ウォルマート電子商取引の「迷路」を分析する

ウォルマートの中国区会社事務高級副総裁の博睿（Raymond Bracy）氏が今年の「98投資会議」で、中国がウォルマートが米国を除く最大の市場となり、米国に匹敵する市場になるだろうと歓談した時、ウォルマートはアリババ、京東など中国本土の電子商取引からの大きな挑戦に直面した。

2014年第2四半期のデータによると、アリババは中国のB 2 C市場の半分以上を掌握しているのに対し、ウォルマートが2年前に買収した電子商取引プラットフォームである1号店はわずか1.4%の市場シェアを占めている。同時に、蘇寧易購、国美オンラインからの強力な攻撃に直面しているため、今年末までに1号店のオンライン取引シェアの順位が変化し続ける可能性がある。

これらはすべて、世界最大のオフライン小売企業に大きな圧力をかけており、電子商取引時代にコストを制御して利益を得る有効な方法を見つけることができなかったため、ウォルマートは電子商取引時代に明らかに遅れていた。米国市場でアマゾンに肩を並べることができないほか、中国市場ではウォルマートが買収で獲得した電子商取引プラットフォームも様々な不利な噂にさらされている。

比較的典型的な問題は、ウォルマートが1号店を保有しているが、ウォルマートと1号店の関係は一体どうなっているのか、戦略的投資のレベルにとどまっているのか、それともそのサプライチェーンの優位性とグローバル調達の交渉力を利用して1号店と絶えず資源共有を行い、最終的には協同価値を実現するのか。ウォルマートにとって、1号店はインターネットを通じて中国の消費者に触れる探求者や試験者が多いのか、それとも将来のO 2 O戦略の真の構成部分なのか。ウォルマートは将来、中国で独自のWar-mart.com電子商取引プラットフォームを発売するのだろうか。すべては変数が多いようだ。

　　协同之难

博叡の発表によると、ウォルマートは現在、1号店の株式の51%を保有している。しかし、このようなホールディングスの地位がウォルマートと1号店をサプライチェーンでどの程度共有できるかは依然として問題だ。

9月19日、中国経営報の記者が1号店から入手した情報によると、「現在、ウォルマートとのより多くの協力は商品調達、物流面にある。一方、1号店ではウォルマートの直採商品の使用が開始されており、現在1号店の輸入直採商品はすでに400 SKU近くを保有している。一部はウォルマート子会社のASDAなどウォルマートを通じて直採されている独自に1号店と提携し、1号店でブランド品を販売している」

「一方、1号店では、現在1号店で販売されているMainstays/明庭、Great Value/恵宜、Select Edition愛逸の3大カテゴリーを含む400以上のSKUなど、ウォルマート独自ブランドの商品も販売している」。

しかし、ウォルマートが販売している数百万個のSKUに比べて、数百個のSKUの協力はあまりにも少ない。ウォルマートの内部スタッフも記者に伝えた。「現在、ウォルマートと1号店の間にはサプライチェーン上の協力があるが、非常に小さな部分がある」。

サプライチェーン協同の難しさの背後にある理由は何ですか。双方のオンライン上での摩擦が十分ではないのか、それとも消費者の位置づけの違いが商品SKU上の異なるレイアウトを引き起こしたのか。抑或双方仍然各有保留?

これに先立ち（今年の「6・18」大促の時）、記者は1号店の程峻怡副総裁を取材した際、「1号店では、『辛いママ』『麗人』が最も必要とする製品に対して、食べる、飲む、美容、美ケア、ファッション・エレクトロニクスなど生活の質を向上させるなど、3年間の戦略を打ち出しています。まずこれらの分野で品揃えをし、次にこれらの品揃えの製品品質を際立たせなければならない」と述べた。

程峻怡氏は同時に記者に、1号店が全体的な品揃えの中で「辛いママ」「麗人」をターゲットにしている理由には、「1号店は女性客が中心で、女性客の割合は2/3を超えているが、一部の伝統的な3 C電子商取引では、女性客は一般的に40%を超えず、女性に対する品目レイアウトは固有消費者層と関係があることを強調している」と述べた。

同時に、これらの重点消費者層に向けて、重点都市に集中し、中高所得のホワイトカラー層を中心に、彼女たちは比較的に良い消費実力を持ち、商品の品質に対する要求が高い。

一方、ウォルマートを見ると、その消費者の位置づけは単に「辛いママ」「麗人」などの女性消費者ではなく、ウォルマートを訪れる人々は、かなりの部分が高収入の男性層であり、オフラインで最も品揃えの良い小売店として、ウォルマートのオンライン野心はもちろん「辛いママ」「麗人」が好む商品の販売に限らないに違いない。そのため、両者の位置付けに差が出たのかもしれない。

店の立地について見てみましょう。数据显示，截至2012年1月，沃尔玛在中国已经开设了381家门店，其中80%处于2~4线城市。現在、ウォルマートが中国に開設している店舗は400店以上あるが、この都市の分布構造はあまり変わっていない。明らかに、この2 ~ 4線都市と1号店大都市の女性消費者層にも差が出ている。

これらの違いは、ウォルマートと1号店のO 2 O上の閉ループを完全に実現するのは難しい。だから、博叡は公の場で、「私たちのアメリカにおける電子商取引もウォルマート.comという強力なものです。アマゾンを除く最大のECブランドだと考える人も多く、現在ウォルマート・ドットコムは中国のオンライン店には出店していないが、将来的には考えている。未来の線の上下で結合するのは非常に有利な手段です。」

そして1号店について博叡は、「1号店には私たちの株式の51%があり、私たちは大株主です。また、他にもオンライン小売店があります。すべて私たちのパートナーです。私はこのパートナーが1号店の業務を連結することができて、ウォルマートの多元化発展のモデルに役立つと信じています。ここには良いビジネスチャンスがあると信じて、私たちは非常に慎重に発展します」

　　中国の挑戦

　　显然，1号店难以完全实现沃尔玛在中国的电商理想，但沃尔玛要想独自在中国布局自有的电商平台，却也面临巨大的挑战。

長い間、小売市場におけるウォルマートの最大の強みは、グローバルな調達能力と繊細なサプライチェーン管理システムにある。強力なサプライチェーン管理の優位性とグローバル調達の価格交渉能力により、ウォルマートは製品の品目と価格に十分な競争力を備えており、もちろん、これはかつて国内の電子商取引企業に普遍的に欠けていた能力でもあった。

しかし、国美、蘇寧などのサプライチェーン分野での成熟に伴い、京東が上場過程で明らかにした強力なサプライチェーンにより、ウォルマートの中国におけるサプライチェーンの優位性は弱まりつつある。同時に、強力ではないウォルマートの店舗拡張のカバー範囲と、まだ完全に確立されていない中国本土での全国配送システムが、ウォルマートの弱点となっている。

例えば、蘇寧、国美には現在1600店ほどの店舗があり、両者は同時に二三線都市の店舗配置を加速しているが、ウォルマートは現在中国に四五百店しかない。同時に、中国の都市発展の配置に対応して、国美、蘇寧の店舗調整計画はすでに完成したか、ほぼ終わりに近づいているが、ウォルマートの店舗配置は調整を始めたばかりだ。

データによると、ウォルマートは今年3、4月だけで7店を閉鎖した。ウォルマートは昨年、2015年末までに中国で25店を閉鎖すると発表した。同時に、ウォルマートは中国で6億元を投入し、最初のショッピングセンターを建設する計画で、建設予定のショッピングセンターは3 ~ 4カ所ある。显然，这是沃尔玛在进行线下店面的布局调整。

注目すべきは、O2O時代、オフライン店舗のレイアウトは極めて重要な役割を果たしており、比較的典型的な役割は店舗の体験性にあり、特に店舗はサプライチェーンシステムの中で重要な在庫と配送の役割を果たすことができる。

と中国違いますが、米国の人口の3分の2はウォルマートの店舗の周りの5マイル（約8キロ）の範囲に住んでおり、毎日トラックが全米各地を行き来し、店舗ごとに在庫を補充しています。このモデルは配送コストを大幅に削減します。従業員はカートを直接押し、ウォルマートチェーンの棚から商品を外し、数百万人の米国人に梱包して郵送する。

しかし、中国では、広い範囲の地域距離とそれだけの四五百店舗で、ウォルマートが米国でのような電子商取引の配置を実現できるとは考えにくい。ウォルマート中国は現在も店頭配送をサポートしているが、経験した人は、この配送は面倒であるだけでなく、消費者が自分で料金を払う必要があることを知っている。これは中国本土の競争者の「無料配送、1日3達」などのサービス効果とは程遠い。

　　ウォルマート中国の電子商取引プラットフォームの重要な投資に力を入れることができるかどうかは注目に値する。電子商取引プラットフォームにおけるITシステム、物流システムへの投資は巨大であることはよく知られているが、過去2年間、ウォルマートのこの分野への投資は顕著ではなく、1号店への追加投資計画はさらに見られなかった。

米国が公開したデータによると、（2013年初めの予算に大きな差がなければ）ウォルマートの2013年の電子商取引への投資額は4億3000万ドルだったが、中国という巨大な市場にどれだけ配分されているかは分からない。不过，博睿表示，“在物流和供应链方面我们过去是投资不足的，现在我们正在追加这方面的投资。”

1号店側からの情報によると、「ウォルマートは1号店の最大の戦略的パートナーであり、1号店はウォルマートの中国電子商取引の中核ソリューションであり、ウォルマートと1号店は将来計画を立てており、双方はサプライヤーの資金源、サプライチェーン、電子商取引技術、O 2 Oなど、より多くの面で協力を展開する」という。