다프니 전선 자구: 운락한'대중화왕'이 재기할 수 있을까?

2012년 절정에 처한 다프니는 그 해 자신의 운명의 전환점이 될 줄 몰랐다. 그 해 이후'대중화왕'이 다시 진작할 수 없었기 때문이다.

2019년 4월 15일, 다프니는 사상 최악의 연간 실적: 2018년 재무보고에 따르면 이 회사의 매출액은 41억 3000만 홍콩원으로 전년 대비 20.8%, 모리는 20.6억 홍콩달러로 전년 적자 7.9억 홍콩달러로 전년 적자 (전년 경영 손실 6조88888억 홍콩원) 를 기록했다.

현재 그 시가는 4억 홍콩달러에 불과해 7년 전 170억 홍콩달러를 넘어선 시가가 크게 떨어져 있다.

핵심 브랜드 점포 수는 계속 폐쇄돼 1년 만에 1000개에 육박하고 있다.

단목은 다프니의 자구술 중 하나일 뿐, 이 패션의 슈즈는 더욱 많은 몸을 구했다.

지난 25일 다프니 국제동비처 관계자는 최근 다프니는 스포츠 캐주얼 시장에 진출하고 있으며, 이와 함께 전기 상업업무를 강화하기 위해 올해부터 다프니는 전문 제품 개발 채널을 개척했다.

다프니의 실체점은 길거리와 매장에서 쇼핑센터로 이동한다.

다프니는 벌써 몇 년 전부터 시대가 바뀌고 소비자가 변했다.

다만 업계 인사들이 돌아선 동작이 느릿느릿하다.

위기를 모르는 것이 아니라, 줄곧 적절한 조정을 하지 않았다.

혹은 일시적인 좌절과 실패로 조정의 용기를 잃거나 당황하여 발걸음을 늦췄다고 한다.

강성, 관성, 안목의 차폐, 휘황찬란했던 기업들이 혁신구변이나 혁신을 추구하는 능력을 상실하였다.

최리리 상해재경대 교수는 “어느 시대에도 신단에서 떨어지는 기업사례가 부족하지 않다고 분석했다. 필름 시대의 코다와 스마트폰 시대 노키아도 마찬가지다. 또 안타까운 이야기다 ”고 분석했다.

점포 전략의 전환

‘스니커즈왕 ’ 다프니는 그 소매 네트워크를 계속 수축할 가능성도 있다. 엄청난 실체점 인 것은 지난 1년간 유명 여성 신발 브랜드가 1000개 선에 가까운 점포를 닫았다.

"다프니의 선 아래 소매 경로가 계속 쇼핑센터로 이동할 예정이며, 그동안 길거리점과 대매장에 많이 등장했다."

2019년 4월 24일 다프니 국제증권사무처 책임자는 경제관찰보를 전했다.

이런 전략은 2017년부터 시작됐다. 이는 다프니는 중국 여자 신발 시장 소비습관, 소비 행위에 대한 판단: 중국인의 소비 취향은 지난 몇 년간 중대한 변화를 겪고, 길거리 가게, 매장보다 대형 쇼핑센터에 더 기꺼이 가고 있다.

다프니는 지난 5년간 실적이 미끄러져 생활 패션 분야의 소비자들이 이런 변화를 겪고 있다.

2012년 다프니의 영수와 이윤이 탄생한 이래 최고봉에 올랐다.

여전히 성장 통로에 있는 실적을 바탕으로 다프니는 "회사의 장원발전전략에 맞춰 본그룹이 중국 판매망을 확장하고 핵심 브랜드'다프니'와'신발장 '직영점을 중심으로 삼고 있다"고 밝혔다.

당시 공식 데이터에 따르면 다프니의 핵심 브랜드는 직영 판매점을 880개로 늘렸고, 가맹상은 13개로 줄었고, 직영점포 비율은 지난 1년 81%에서 그 해 85%로 상승했다.

다프니는 이를 경제관찰보에 대해 브랜드에 대한 단속 강화를 목적으로 제시한 바, 그 당시 시장이 잘 표현한 시기에 회사가 더 유리한 선택이라고 밝혔다.

최리리는 기업에 있어서 자금, 인원, 재고 고발, 비용이 높지만, 이런 패턴은 기업의 자금이 넉넉할 때 일반적으로 문제가 많이 드러나지 않는다. 가맹 패턴은 빠르게 규모를 확장할 수 있다. 특히 기업이 익숙하지 않은 지역에서 투석할 수 있는 것은 자금, 인원, 재고에 부족하다는 것이다.

역사재보는 2013년 다프니의 실적이 떨어지기 시작했지만, 그 실체점의 수량은 여전히 계속 늘어나고, 2014년 최고봉인 이 해에 달했고, 다프니의 실체점 수는 6402개에 달했다.

이와 함께 직영점의 비율은 더욱 확대되고, 2018년 말, 다프니 직영점의 비율은 90% 이상에 이른다.

다프니 전술관계자는 이런 중자산은 기업에 더 큰 부담을 끼쳤다고 말했다.

다프늬 문점이 급격히 확장된 10년, 중국 집값이 가장 맹렬하게 오른 10년, 더불어 수량의 실체점 및 생산공장에 의존하는 인력 원가도 급격히 증가하고 있다.

최리리는 기업이 경영 상황이 좋은 시기에 업무확장으로 예상할 수 있는 수익이 있다고 판단해 손익 밸런스가 문제가 아니라 자율권을 장악하고 가맹 방식을 약화시키는 경향이 있다.

그러나 여전히 직영의 비율을 조절하는 데 주의해야 한다.

사실상 2012년 중국 전자상들이 이미 3년간 걸었다.

트렌드로 보면 전기상들이 중요한 발전 방향이 틀림없다. 선 아래 경로가 그렇게 높은 직영 비율을 유지하고, 위험이 비교적 크다.

최리리 설.

전기상 구조 계획

다프니는 새로운 전기상 구조 계획을 실시하고 있다.

지난달 24일 다프늬 국제증권 사무 관계자는 현재 다프니의 전기 업체 팀은 현재 공동 연구 개발 설계 부문을 설계 개발을 위해 온라인 제품을 개발하고 있다고 밝혔다.

"이 계획은 2018년 하반기, 2019년에 실시될 예정이다."

이 관계자는 "소비의 집단은 여전히 다르다. 선 아래 소비군보다 더 젊어진다"고 말했다.

2018년 다프늬'다른 브랜드 업무 '매출액은 약 20.6%에서 5.8억 홍콩달러로 총영수한 14%를 차지했고, 전상업무는'다른 브랜드 업무'에 포함됐다.

다프니 증권사무부 관계자는 다프니는 지난 해 총 매수 비율을 5 ∼10% 사이에 차지하고 있다고 밝혔다.

최리리는 다프니의 선상 마케팅은 확실히 작았고, 지속적으로 발전할 수 있는 소비 브랜드, 전기 채널과 채널 밑 채널 비율이 이처럼 현격치 않다고 생각한다.

하지만 실체점 경영에 의존하는 신발 이이슈 기업에게 도전이 없는 것은 아니다.

지난 2010년 이전에 다프니는 이미 천고양이에 입주하고, 이후 경동, 즐거움, 유품회 등 수십 개의 온라인 판매 플랫폼에 합작했다.

그러나 이후 다프니는 3000만 위안의 투자를 망쳐 2009년'요점 100'에 설립한 만큼 다프니는 경동, 악타와 콜라 쇼핑 등 우위 전상 분매로를 폐쇄하고 불행히도 2010년 5월 시험 운영에 들어간'요점 100'으로 2년 뒤 자금 연쇄가 중단됐다.

요점 100의 실패는 다프니의 전기 사업에 큰 일격을 가져왔다.

2013년까지 다프니는 연보에서 전기상의 발전을 다시 중시했다.

하지만 이때 신발이 브랜드를 이룬 전자상경쟁은 더욱 치열한 시기에 접어들었다.

최리리는 전통 패션 소비 브랜드가 도중 채널로 전환하는 과정에서 새로운 어려움이 존재할 것이라는 인식, 전략, 인재 등 여러 방면에 있다.

“먼저 전기를 몰라, 전통업계관리, 운영의 낙인인이 너무 심각하여, 신흥의 상상상루와 상상상상상상상상상상형태의 중요성도 어느 정도까지 향상할 수 없을 정도로 많은 사람들이 전기 업계관리 상상상상상상상상상매매매에 대한 낙인이 너무 심각하고, 신흥에 대한 상상상상경경경경채널과 상상상논논리에 대해 잘 모르모르모르모르모르는데, 신상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상상낙낙낙기존 주류 시장의 이익 유혹 하에 다수 기업의 불안이 불안하고 새로운 업무도 충분한 중시와 투입을 받을 수 없다.

최리리 분석설.

영락없는 시장 전략

다프니는 일찌감치 깨달았던 것처럼 중국 소비자와 시장 환경이 계속 달라지고 있다.

2013년 이후 운동화 시장이 회복기에 접어들어 융합 기능성과 패션성 브랜드가 신속하게 시장의 인정을 받고, 구두류 총소비 중 비율이 높아지고 있으며, 이와 함께 전통 구두류 (패션 남성화, 여성화 등) 소비 규모가 떨어졌다.

최근 시장에 대한 비난을 받아 고객의 소비심리를 제대로 잡지 못했지만 다프니는 이 방면에서 가장 많은 성과를 기대하고 있다.

한 눈에 띄는 변화는 예전 패션슈즈만 하는 가게에서 스니커즈를 볼 수 있다는 것이다.

다프니 증권사무부 관계자는 경제관찰보를 알려 왔다. 중국 시장의 패션 선호가 지난 몇 년 중 전환: 예전보다 큰 인기를 얻은 숙녀풍보다는 젊은 세대가 편안한 운동캐주얼 스타일에 열중하고 있다.

이번 연보에서 다프니도 제품의 연구 개발에 힘쓰고 패션, 편안한 운동슈즈에 중점을 두고 다양한 수요를 충족시키는 고객을 충족시키며 빠른 변화에 적응하는 소비자 선호와 소비 패턴을 강화하겠다고 밝혔다.

그러나 다프니는 여전히 입소문을 거두지 못했다.

2018년 철점의 비율에 따라 일선, 2선, 3선, 4부터 6선 도시의 수축 비율은 30.2%, 30.9%, 23.5%, 24%로 나타났다.

이 그룹의 숫자는 다프니 브랜드가 미끄러져 모든 업무 시장의 활약이 좋지 않다는 것을 설명하고, 이 중 12선 도시는 더욱 심각해질 것이라고 설명했다.

다프니 고관 장지조는 앞서 언론 인터뷰에서 "다프니는 패션 브랜드가 될 수 없었고, 역사적 브랜드 가치는 유성가대비 대중 슈즈를 통해 시장은 완전히 뒤집을 수 없었다"고 밝혔다.

최리리는 다프니의 업적과 브랜드가 함께 떨어지는 7년 동안 그것을 볼 수 있다는 것을 보고 있다.

치열한 새로운 환경을 죽일 때 다프니는 수동적이고 혼돈의 시장 전략이다.

브랜드 위치, 제품 디자인, 판매 정책, 채널 전략, 모두 시장 전략 탓.

신흥 비즈니스 업계에서 우리가 말하는 새로운 소매는 고객과의 모든 촉점과 점포 인테리어, 브랜드 IP, 전파, 서비스 프로세스 등 일련의 내용을 더욱 고려할 것이다.

물론 디지털 경제시대의 사유 방식이 없다면 과거의 노랫길로 연속해 조작하면 반드시 시장의 교훈을 받을 것이다.

최리리

환언하면 모든 시장전략이 영락한 뒤에는 결국 소비자에 대한 이해가 안 된다.

저자: 이주