世界を跨いで生産を回転して、勢いに逆らって贅沢品業を縮小して疫病に遭遇して重大な危機を切り開いて“転機”になることができますか？

疫病の影響で、各高級品グループは店を閉鎖すると同時に転産し、Chanelはマスクを生産し始めました。Dior、Gvenchyの香水生産ラインは手洗い液を生産し始めました。バーバリーは防護服を生産し始めました。多くのネットユーザーが「Chanel、Dior、バーバリーを買うのに一番近い時間です。」と冗談を言っています。

最近、複数の高級ブランドが業績警告を発表し、今年1月から3月にかけての売上高は著しく下がる見込みです。疫病が続いて、今年の高級品業界の見通しが心配です。米国のジョンス・ホプキンス大学の統計データによると、北京時間の8日20時までに、全世界の新冠の累計確認症例は1446557例に達し、5つの国で累計10万人を超え、それぞれ米国、スペイン、イタリア、ドイツ、フランスだった。

でも、これは危機で、転機です。従来の「高冷」ブランドにとって、消費者の消費習慣が徐々にオンラインに移行するにつれて、デジタル化の転換が急務となります。

第一四半期の売上高が著しく減少した。

今年1月19日、「フォーブス」が発表したリアルタイムの世界富豪ランキングによると、フランスLVMHグループの取締役会長兼最高経営責任者Bernard Anaultがアマゾンの創始者ベソスに代わって、世界で初めての富豪となった。Anaultが執掌するLVMHグループはLV、泥酔レニエ、ディオール、ジバンシー、ブルガリ、ティファニー、Fendiなどのブランドを持っています。その頃、LVMHグループをはじめとする高級品業界の勢いは、今年もまた新たな高みを生み出すことが期待されていました。

当時、新冠ウイルスの流行は中国で広がっていましたが、多くの業界関係者が流行の影響を訴えています。Anaultは2月初めの財務報告会議で、「このウイルスによるマイナス影響は、2003年のSARS（SARS）のように深刻ではない。また、中国政府の反応はかなり速く、効率も高く、全体の態勢に大きな影響を与えています。この疫病は3月中にコントロールされると信じていますが、私が言っているのは全部私だけです。」

しかし、人は天に及ばず、新冠ウイルスの発生は中国でコントロールされたものの、ヨーロッパや米国で広がっています。疫病をコントロールするために、多国籍政府は次々と「不必要性」の経営場所の閉鎖を要求し、非必需品業界の高級品会社として一部の店舗を閉鎖せざるを得ない。

3月27日、LVMHグループは取締役会の管理報告書を発表した際、新冠疫病の発生状況が集団の業績に与える影響について言及しました。グループは「極めて不確実な環境において、グループはブランド価値の保護に重点を置いた戦略を堅持する。短期的には、政府当局が行った疫病対策に対応するため、グループはいくつかの国で生産工場と店舗を閉鎖し、グループの業績に影響を与えました。これらの国がいつ正常に回復するか分からないので、負の影響を正確に計算することはできません。同グループの予想によると、2019年第1四半期に比べ、本年度第1四半期の売上高は同10%から20%まで下落する。

特にGucci、Saint Laurent、Bottega Venetaなどのブランドを持つフランスのクラウドグループも第1四半期の総売上高を引き下げた。フランスのクラウドグループは3月20日、3月31日現在の年度第1四半期の売上高は前年同期比15%減の13%から14%減の見通しを示した。また、クラウドグループは、上半期の営業利益率も低下する見込みですが、中国市場は徐々に好転しています。

一方、イギリスの高級品グループバーバリーも3月19日、同社の業績に対する新型インフルエンザの影響を発表しました。今年1月24日から6週間の間に、バーバリーの売上高は同40%から50%まで落ち込んでいます。中国市場は徐々に回復してきましたが、EMEIA（ヨーロッパ、中東、インド、アフリカ）地域の店舗の60%が閉店し、北米市場も85店舗が閉鎖されました。現在、バーバリーは全世界の40%の店舗が閉店しました。グループは3月28日現在の会計年度第4四半期までの収入は30%下落すると予想しています。

かつて風景が無限だったぜいたく品業界は、今春から世界の小売業が「天気が変わる」とは思ってもいなかった。21世紀の経済報道記者の取材に対し、「疫病の影響で消費が抑制され、世界の高級品業界は1月、2月に業績が著しく低下し、業界の短期的な見通しが曇る」と述べました。

ベルンの統計によると、今年の第1四半期の世界高級品市場全体の売上高は25%から30%に落ち込んだ。

通年の見通しは不確実性が大きく増加した。

続いて、4月6日、イタリアSalvator Ferragamoグループが発表した今年の会計年度第1四半期の財政報告は投資家の懸念を強めています。

同グループの財務報告によると、疫病による客足の大幅な減少や閉店などの要因により、Salvator Ferragamoの売上高は30.6%から2.2億ユーロと前年同期は4.3%増加した。チャネル別に見ると、ブランド小売チャネルの売上高は28.6%下落し、卸売チャネルの売上高は33.7%下落した。

グループの最高経営責任者Miaela Le Divelec Lemmiは、過去3ヶ月間のグループは全世界のすべての市場のすべての部門に影響を与え、特に重要な成長エンジンアジア太平洋市場にあると述べた。

ヤミンは21世紀の経済報道記者に対し、第1四半期の売上高のパフォーマンスが悪いのは消費者が買いたくないという意味ではなく、この期間に大部分の消費者の心理状態がパニック状態にあるからだと指摘しました。「通常、大流行が発生した場合、2003年のSARSと2015年のMERSの間、非需要消費品目の販売は中止されます。ぜいたく品は非需要消費品です。しかし、疫病の好転に伴って、消費意欲は徐々に解放されます。

最新の贅沢品研究報告によると、新型インフルエンザの発生は経済発展に深刻な脅威をもたらしている。国内総生産、就業状況、金融市場はいずれも深刻な打撃を受けている。また、世界的な疫病の蔓延により、旅行制限、民航制限、クルーズ船の感染低減などの措置も引き続き贅沢品の他の市場とサービスに打撃を与えます。

しかし、ベッン氏は、中国市場のぜいたく品消費が回復し始めたとみている。疫病を食い止めるためには、「中国のほとんどの高級ブランドは店を一時的に閉鎖したり、営業時間を減らしたりして、売上高の2桁が前年同月比で大幅に落ち込んでいる。しかし、中国地区の高級品店が再開されてから、消費の回復速度は予想より速いです。

明らかに、中国市場の暖かさは高級品市場にとっていいニュースです。Morgan Stnleyの研究データによると、2019年の世界三大高級品大手LVMH、開雲グループ、歴代グループの大中華エリアの売上比はそれぞれ17%、25%、25%で、そのうち、中国の消費者は中国大陸市場で上記グループに貢献した売上高はそれぞれ10%、17%、11%を占めた。

しかし、ヤミンは記者に対し、中国の力だけでは業界全体の発展を支えられないと強調しました。今は全世界の経済体です。中国の経済と疫病はだんだん好転していますが、中国は独善できません。世界的な疫病の動きは依然として注目されている。「世界的な疫病の状況はまだ明らかではないので、将来のぜいたく品業界には報復的な消費とリバウンド的な消費があるかどうかは依然として観察しなければならない。疫病の動向を見る必要がある」

「世界的な疫病が早く終われば、消費能力と消費自信は徐々に向上する。高い贅沢品を買う能力は、一人が十分な可処分所得を持っているかどうかと関係があります。全体の経済がうまくいかなければ、消費者の購買意欲と購買力はある程度抑えられます。叶旺补道。

ペインも、疫病が発生した後、多くの消費者の消費意欲と消費能力は影響を受けると指摘しています。贅沢なブランドは現地の消費能力に合うように価格を調整しなければなりません。

今年の通年展望については、ベルンは業界全体の収縮幅が22%から25%の間で、市場は約600億ユーロから700億ユーロまで蒸発すると予想しています。このほか、べンさんは疫病の持続時間と強さ、そして世界の主要市場GDPの予想、消費者信頼とその他のマクロ経済指標などの要素によって、今年の世界高級品市場の可能性に対して3段階の見通しを示しました。市場は22%から25%下落し、第4四半期までマイナス成長を維持します。第三段階では、長期的な販売不振のため、市場の下落率は30%から35%の間になります。

叶旻氏は、今回の疫病を通じて、消費者は健康、安全、品質のある生活と製品により依存し、より品質の高い生活を送る傾向があると考えています。

危機はあるいは転換の好機になります。

近年の電子商取引は急速に上昇していますが、トップの高級ブランドにとって、ブランド自体の調整を維持するために、電気商取引プラットフォームに旗艦店を開くことは市場シェアを拡大する第一選択ではありません。21世紀の経済報道記者が複数の電商プラットフォームを調べたら、LV、Gucci、Chanl、Fendiなどの一流ブランドは全部旗艦店を開設していないことが分かりました。しかし、この戦略は将来的に変わるかもしれない。

葉旻氏は記者団に対し、「高級品業界にとって、オンライン業務が少なく、オフラインショップの補充がもっと多い。しかし、現在のぜいたく品市場の主要消費者集団の買い物習慣は変わってきており、オンラインでの購入にも積極的になってきています。

ヤミンは、より多くの消費者に触れるために、贅沢なブランドは今後、オンラインでの運営とデジタル化の転換を加速させると提案しています。

ベインは同様に、未来ブランドのデジタル化の転換が加速すると表しています。健康安全が保証された場合、実体店舗の客流は回復しますが、疫病発生の際に建てられたオンラインショッピングの習慣は引き続き存在します。「この傾向は特に疫病の間にデジタルマーケティングを成功させ、消費者オンラインで体験したブランドを向上させることに役立つだろう」

また、叶旻氏は、高級品会社はブランド建設を向上させ、ブランド物語をよく述べる必要があると考えています。「中国市場では、80、90後は贅沢品購入の主力ですが、ブランドの歴史についてはあまり知られていません。そのため、新しい高級品会社にとって、どのようにブランドの物語や工芸のデザインを個性化して、爆発的なお金を作って若者の目を引くかが重要です。

ヤミンは、全体として、高級品は普通の小売品、消費品と比べて非常に重要な違いはブランドの付加価値が高いと強調しています。どのように消費者に接触してまたブランドの調整を維持することをやり遂げて、贅沢なブランドの未来が重点的に関心を持つ必要があるのです。