パリの高定ブランドはなぜ若者市場をよく見ているのか。

世界服装靴帽子ネットによると、昨年11月、高級カスタムファッション世界中の巨星が落下―モロッコファッションデザイナーAzzedine Ala稜aは心不全のために亡くなり、ファッション圏全体が1980年代を定義していたファッションスタイルの「レオタードの王」に哀悼の意を表した。彼は1970年代末に自分の同名スタジオを設立した後、ロスチャイルド家のMarie-Hélèneなど多くの上流層の承認を得たde Rothschild、フランスの小説家Louise de Vilmorin、スウェーデンの国宝級俳優Greta Garboらはいずれも彼の忠実な買い手だ。

Alaïaの逝去は高定ファッション界の遺憾に違いない。彼が自ら手がけた創作過程と独特なデザイン理念はずっと高級カスタマイズの気質に合っていたからだ。お客さんたちは追悼の時、彼のブランドの将来はどこに向かうべきかという問題を心配し始めた。デザイナーの逝去に伴いブランドが閉鎖されるか、親会社の歴峰グループがクリエイティブディレクターを再割り当てするか、ブランドの調整性が大きく変わるかもしれないと推測されている。さらに、ブランドはパリの世界家の元クリエイティブディレクターのニコラスによるものとの噂もあるGhesquièreが引き継ぐ。

歴史から歩んできた「偉大な高級カスタムデザイナー」の死に伴い、高級カスタムは死に向かうのだろうか。実はこの問題は2002年にYves SaintLaurentは引退時から議論されていたが、その時人々は高級カスタマイズの未来に落胆した。ブランドの創始者が去ったことは、高定ファッションという夢の「夢作り者」が消えたことを意味しているからだ。

しかし今から見れば、高定はしっかりと生きていて、今年は暖かさを取り戻す態勢がある。YSLは高定界で13年ぶりに復帰し、発展の速度を速め始めた。Chanelは高級カスタマイズも重視しており、今月にはパリ北部に傘下の6つの手作り工房のために新しいオフィスビルを建設すると発表し、フランス国家建築大賞を受賞した著名建築家Rudy氏を招待したRicciottiはデザインを手掛け、2020年に完成する予定だ。

これは、次世代の若い消費者の「カスタマイズ」への情熱が増加しており、彼らの旺盛な購買力に後押しされて、フランスの高定ファッションハウスがますます発展しているからだ。今シーズンのフランスの高定ファッションウィークが進行中で、Chanel、Givenchy、ベルギーブランドA.F. Vandevorstなどのオールドフェイスには、初の高定ファッションウィークに参加したClare WaightもKeller。イベントはパリに多くの購買力のある消費者をもたらし、毎年高定周に参加する資格があるのはわずか十数ブランドだが、それらにとって、高定ファッションウィークはVIP消費者と直接近距離でコミュニケーションできる貴重な機会だ。

同時に、高定ファッションウィークの2つの保留プロジェクトであるハイエンドジュエリー展示会とDiorマスク舞踏会がこのシーズンに予定通り開催され、消費者にお金を使う以外の精神的な楽しみを提供した。例年と異なるのは、今年の高定ファッションウィークがAzzedineAla丘aは記念展を開催した。公式には招待リストにフランスブランドのクリストフ・ジョゼとノレディーヌも追加されたAmir、後者は2月のパリ婦人服ウィークの準備に追われているため、7月の高定ファッションウィークに登場しなければならず、他のブランドにはProenza SchoulerやRodarteなどが含まれている。

これらのブランドのうち、Diorは過去10年間、フランスの高級カスタムのトップに君臨し、2月にLVMHグループのCEOに昇格するDiorのSidney CEOToledano氏によると、Diorクリエイティブディレクターのマリア・グラツィア氏はChiuriはこれに貢献しており、アジアの消費者が主な消費力だと考えている。そのため、Diorの今年5月の新規出店は東京に続き、日本市場で水しぶきを上げていきたいと考えています。Toledanoは高級カスタムファッションが絶滅の危機に瀕していた時期を目撃し、その時人々はDiorの未来に疑問を抱いただけでなく、高級カスタム業界全体に希望を抱いていなかった。そして今、高定ファッションが変化に対応しないモードで生きてきたからこそ、ブランド伝承の強さが浮き彫りになった。Diorは今月、パリで6カ月間のブランド発展回顧展「クリスチャンDior、Dream Couturie」は延べ70万人以上を集めており、次は他の国にも行く可能性があり、米国が次の駅になる可能性が高いという関係者もいる。

他の贅沢品も近年の消費者の変化を発見した。例えばGiorgio Armani傘下の高級既製服ブランドArmaniPrivé、デザイナーによると、現在のブランドはヨーロッパ、中東、アジア諸国で好調だという。市場観察中にGiorgioArmaniは、極東地域の女性はイブニングドレスを着るのが大好きで、年齢が下がる傾向があることを発見したため、将来的には若い女性客を集中的に拡大することになるだろう。Armaniは異なるボディニーズに対応するために新しい輪郭を設計する予定だという。「最終的には、デザインが提示する結果は完全な自由と自己表現になるだろう」と彼は言った。

Giorgio Armaniだけでなく、Chanelも消費者の年齢低下傾向を発見した。ChanelファッションディレクターBrunoPavlovskyはアジアを例に挙げて、この地域には巨大な潜在的な高定ファッション消費者層があると考えている。過去には高定という扉が開かれていなかったかもしれないが、今では小さな姉妹が一緒に高定ファッションブランドをぶらぶらするシーンがよく見られるようになった。消費者に愛されるために、Chanelは最近香港にMademiselleという名前を設置したPrivéの展示は、すぐにマカオでもアート展示が行われます。「お客様が溶け込むような活気のある体験を提供したい」と彼は言った。

イタリアの老舗高定ファッションブランドSchiaparelliも何かを変えたいと考えており、昨年から若い消費者に成長点を探している。「若者はブランド大使のように、宣伝をしてくれるだけでなく、消費もできる」。Schiaparelli社長DelphineBellini氏は、「私たちの消費者は今ますます若くなっており、20代から30代の間で、活力があり、コミュニケーションもよく、創造力と独立性に満ちている」と話しています。Belliniが言及した独立性はミレニアル世代のネットワーク属性に表れており、若者にとってデジタルデバイスを通じた情報の検索、フィードバック、買い物はこの時代のシンボルとなっている。創造力は製品の細部への追求に表れており、若い消費者はファッションと復古を望んでおり、科学技術の含有量もあることが望ましい。このような多様化した需要もブランド以前になかった挑戦である。また、若者の興味点は非常に直接的で明確であることが多く、好き嫌いのはっきりしたニーズがブランドを心理的に捉えやすくしている。

これに対し、フランスのブランドJean PaulGaultier氏は、中東市場の高定に対する態度はまだ非常に明らかではないと考えている。皇太子交代後、新王子は大規模な改革を繰り返してきたため、地元の有力な高官や貴人が慎重に贅沢品を購入し、高級カスタムファッションの価格変動をもたらした。2017年には同ブランドの高定常シリーズの販売台数が二桁成長を遂げ、北米市場の地位を固めるのに役立ったが、Sophie社長Waintraub氏によると、これらの消費者の大金を使う行為はさらに収束したという。現在ジャン・ポールGaultierは成長の重点を成熟と台頭する市場に置き、ラテンアメリカ地域のように拡張したいと考えており、将来的にはそこでファッション発表会を開催する予定だ。「2018年はまだ自信満々です。私たちはいくつかの変化を感じたからです。例えば、お客様がパリに来たのはショーを見るだけではなく、ここに1年間滞在し、ブランドのところにわざわざ来てみます」と彼女は言った。

お客様はパリに長く滞在したいと考えており、消費需要のほか、フランスの観光業の発展状況とも密接に関連している。2016年にテロ事件が発生したため、その年の観光客数は底をつき、翌年になってようやく緩和され、前年比12%前後増加し、約2310万人だった。パリ観光局は先月、2018年の観光業は引き続き成長態勢を維持すると楽観している。Pavlovskyはやはり大ブランドに警鐘を鳴らし、パリにいくつかの進歩があったが、永遠にそうなるわけではないことを警戒している。「どの国の首都も自分を改善し続けており、面白いものがたくさんあります。どのようにパリがその中から抜け出すには、努力を続けなければなりません」と彼は言った。「高定ファッションウィークはパリを展示する機会です。今のところパリのファッション界での地位を代弁する都市はないからです」。

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