李寧：「苦しみ」の転換陣痛期

李寧会社の上半期の決算によると、同グループの上半期の純利益損失は1.84億元で、以前の19.97億元の損失額に比べて大幅に減損した。赤字は続いていますが、8月12日に香港・香港の香港・リーホテルで開催された「李寧会社半年業績発表会（投資家会議）」では、軽い雰囲気が漂っています。今年3月2日に行われた李寧会社の2012年の業績発表会での李寧の疲れぶりに比べて、今回の彼の表情はリラックスしています。

2012年7月に変革の転換計画を発表してから、一方は報告書の上の大きな損失を止めるので、一方は未来の構想に対してで、李寧は“苦しみます”の転換の陣痛期にあります。

　　欠損停止時

自分と向き合っても、メディアと向き合っても、李寧はいつも厳粛な印象を与えています。今回の投資家会議のようなリラックスした笑顔は多くありません。李寧会社の損失は確かに効果がありました。2013年6月30日現在、李寧グループの収入は29.06億元で、前年同期比24.6%減少しました。利息税引前利益の減価償却及び償却（EBITDA）は0.58億元で、上半期権益保持者の損失は1.84億元で、一株当たりの損失は15.19分です。まだ赤字のままだが、2012年の総額19.97億元の損失幅よりも大幅に縮小した。

2013年6月30日現在、李寧の常設店、旗艦店、工場店及び割引店の数は6024間で、昨年末の純減少より410間である。ディーラー54社は昨年末より1社減った。しかし、在庫状況は根本的に好転していません。財務諸表によると、平均在庫回転は96日間で、昨年末のサイクルは90日間だった。現在はほとんどの在庫はルートにあります。これとは対照的に、上半期の在庫回転日数は58日間だった。

全体の財政報告の最も満足できるところは「李寧上半期の平均売掛金サイクル」です。この指標は2012年末の97日間から88日間に縮小されました。李寧会社の執行役員と執行副会長の金珍君は「会社は現在約16億元の現金を持っています。今は融資計画がないです。」

　　チャネルを立て直す

李寧会社は創立から今まで、すでに23年になりました。チームは巨大です。

どんな種類の会社でも、規模が一定に達すると、反応メカニズムが緩慢になるなどの問題が出てきます。これは巨大な恐竜のように、尻尾を一太刀で8分かけて脳に伝えられます。李寧はチームが彼の改革とモデルチェンジを手伝う必要があります。彼の右腕は現れました。一つは今年4月に入ったばかりの最高財務責任者の曾華鋒です。彼は流暢な英語を話します。一つは執行役員と執行副会長の金珍君で、アメリカ籍の韓国人です。

チャネルを復活させるために、金珍君は李寧本人と取締役会と一緒に18億元の予算を立てました。

この計画はディーラーが在庫を整理し、最終的に財務状況とキャッシュフローを改善することをサポートする。金珍君によると、この18億元の背後には、根本的な変革があるという。過去の利益の低い卸売ビジネスモデルから、現在の小売サービスを中心とした消費者向けのビジネスモデルに転換した。利益の面では単店の効率を重視しています。会社のルートが健康でないと会社は健康になれないからです。

また「閉店ラッシュ」の中で、李寧グループは注目の的となっています。今年の下半期は具体的な目標がなかったが、金珍君は現在の李寧集団のモデルチェンジはまだ「50%」にすぎないと認めています。いくつかの小さなディーラーにとっては、「半分も完成していない」かもしれません。李寧グループの財政報告によると、会社は過去1年間で1300近くの店を閉鎖しています。その中で今年の上半期は430店が閉鎖されました。しかし、店を閉めるのは唯一の措置ではなく、同じように注文形式を変えています。

　　大衆の位置に復帰する

店を閉めるのは「止血」ですが、店が閉まりすぎると会社の業績利益が「無源の水」になります。同質化が進んだスポーツ用品業界では、「製品差別化を実現するのが王道」という。

「李寧は年齢、収入、地域などの伝統的な特徴で消費者をターゲットにしているのではない。大都市の消費者と二、三線都市で日に日に豊かになっている人たちはみな李寧の潜在的な顧客だと思います。李寧はスポーツは贅沢品ではなくスポーツであると強調しました。スポーツ用品の消費者そのものに年齢、収入、地域の限界はない。アディダスやナイキにしても、大学生と高齢者を同時にカバーしています。この点から見て、失敗した「90後をつかまえる」運動を経験した後で、李寧は更に大衆の消費者の位置付けに復帰して1種の正しい策略になります。

他の本土ブランドに比べて、李寧はスター選手によって設立された企業として、その製品のデザイン、品質とスポーツマーケティングの実践は過去20年間で比較的に際立っています。このような優位性を若い消費者とどのように接していくかがポイントです。