消費者:新型日焼け止め製品の将来の市場傾向

パラソル、日焼け止め、日焼け止め帽子、日焼け止め手袋、日焼け止め氷袖、そして全顔日焼け止めマスクと半顔日焼け止めマスク......夏が近づくにつれて、日焼け止めのために、若者はいったい自分を「武装」することができるのだろうか。

90后の女子学生の暁夏は典型的な日焼け止めの达人で、最初は硬い日焼け止め(物理的に日焼け止めを隠す)だけを使ってから、柔らかい日焼け止め(日焼け止めクリームや日焼け止めスプレーなど)を配合します。今では、日差しの明るい天気で外出すれば、「ソフト日焼け止め+ハード日焼け止め」が暁夏の定番になっています。

日焼け止め製品だけでなく、暁夏の日焼け止めの原理もはっきりしています。「太陽から放射される紫外線にはいろいろな種類がありますが、その中のUVA（近紫外線）は雲やガラスを通して肌に直接ダメージを与えます。例えば、肌を黒くしたり、老化を加速させたりするなど、主に防いでいるのもこのタイプの紫外線です。だから、四季を通じて曇りや雨が降ったりして、外出すれば必ず日焼け止めをします」。

ハード日焼け止めブランドに専念しているOhSunnyの創始者で首席製品官の曹宸玮氏は36クリプトンのインタビューで、ハード日焼け止めとは伝統的な日焼け止めクリームとは異なる新型日焼け止め製品で、形態は服装やツール製品が多いと述べた。外在保護層(生地やコーティングなど)による光屈折により、紫外線が皮膚に接触することを回避し、日焼け止めの目的を達成する。そのため、単純にソフト日焼け止めに頼って100%の防護効果を果たすことはできず、ソフトハード日焼け止めの組み合わせは現在消費者の需要の重要な傾向の転換である。

美麗修行ビッグデータチームが発表した「2022年日焼け止め業界トレンドガイド」によると、2018-2021年、消費者の日焼け止めに対する需要は徐々に需要にアップグレードされ、他の品目に比べて注目度が爆発的に増加し、日焼け止め検索量は2019-2021年に7倍増加した。

「防衰先日焼け止め」「武装してこそ白くなる」という日焼け止めとアンチエイジング、美白にフックをかけると、女性たちは単純な日焼け止めクリームの塗布に満足せず、暁夏のように「塗布+着用」の「二重」日焼け止めを開き、ハード日焼け止めの市場が急速に拡大している。

データによると、2021年、天猫硬日焼け止め市場の規模は約270億元で、2020年に比べて500%近く増加した。灼識コンサルティングの予測によると、2021-2026年、日焼け止め服装市場は9.4%の年間複合成長率で成長し、2026年までに市場規模は958億元に達すると予想されている。同時期、同業界のオンライン販売は13.0%の年間複合成長率で増加し、2026年には428億元に達する。

消費者のハード日焼け止めへの熱狂は、このコースのプレイヤーをますます多くしている。ハードコア日焼け止めに専念するブランドのほか、ファストファッションブランド、アウトドアスポーツブランド、アウトドア、日焼け止めとは関係のないブランドが国境を越えて日焼け止めをしています。特筆すべきは、消費者の支持も直接日焼け止め装備ブランドの蕉下ホールディングス(以下「蕉下」)を成功IPOから一歩前進させたことだ。最近、蕉下は港交所に「株募集書」を提出し、マザーボードの看板を掲げて上場する予定だ。

しかし、入局者が増えると同時に、消費者により多くの選択を与える一方で、製品の同質化と内巻化を直接招く。

「これまで日焼け止めを買ったのは、本当に日焼け止めができるかどうかだけだったが、今は顔の価値、重さ、携帯性などを見なければならない」。暁夏は財経を燃やすことを教えて、日焼け止めの服だけで、長い金、短い金、経典の金、シャツの金、カーディガンなどの多種の風格に分けます。日焼け止めマスクは更に模様が百出して、純色があって、混色があって、グラデーションの色があって、あるものは目尻を保護することができて、あるものは直接日焼け止めマスクを備えています......

艾媒CEOの張毅氏は、「ハード日焼け止めは細分化されたコースであり、すべての消費者が製品を必要としているわけではないので、市場の潜在力と市場シェアも天井に触れやすい」と話した。

張毅氏は、ハード日焼け止めという細分化された分野で細かく追究すれば、消費者の選択が狭くなり、業界の同質化競争が激化し、ブランド利益率が低下し、最終的な行方は絶えずお金を燃やしてマーケティングを維持することだと強調した。

　　ハード日焼け止め「花遊び」

ここ2年、「美白抗衰先日焼け止め」の理念の影響を受けて、日焼け止めは次第に屋外のシーンから、日常の通勤と外出にまで広がっている。日焼け止めの服も全方位、全天候の日焼け止めを提供することができるため、ますます消費者の支持を受けている。

90后の女性李暁琪さんは、「夏は紫外线が强く、日焼け止めクリームをいくら涂っても、意识的に日光を遮る」と话した。そこで、外出するときはサングラス、帽子、日焼け止めを着なければなりません。心理的に慰めを与えるだけでなく、李暁琪から見れば、ハード日焼け止めの性価も高い。「私は一般的にプロの日焼け止めブランドを選びます。帽子や服を1-2年着るのは全然問題ありません。日焼け止めクリームを塗るよりも、手間が省け、お金も節約できます。」

李暁琪と同じように、95后の女子学生の天依も物理日焼け止めのファンで、氷袖だけで10本を买った。彼女にとって、これらの氷袖は日焼け止めだけでなく、ファッションアイテムです。「私は最近、氷の袖を買った。周りの多くの人がきれいだと思っているので、リンクしてください」。

天依対燃財経によると、多くのブランドが日焼け止め製品をデザインしているという。日焼け止めの氷袖を例にとると、日焼け止めの力はUPF 50+が標準です。色の組み合わせには、クラシックな純色のほか、アルファベット、蛍光、グラデーションなどがあります。デザイン上、親指付き、親指なし、手袋付き、手袋なしがあります。このほか、氷袖は日焼け止めだけでなく、半袖Tシャツで階層感を出すことができ、「レース素材の氷袖にスカートを合わせると、まるで美しくなった」と話しています。

もちろん、花を遊ばれたのは氷袖だけではありません。燃焼財経は電子商取引プラットフォームで関連日焼け止め製品を検索したところ、日焼け止め服には通常のアウトドアスポーツのほか、マントのストール、ロングシャツのコート、シャツ、ビーチの日焼け止めシャツ、ニットの日焼け止めシャツ、シフォンの日焼け止めシャツなど多くのデザインがある。

顔の価値、デザインの多様性のほか、ハード日焼け止めの「巻き」は生地の科学技術感にも現れている。燃焼財経は多くのブランドの日焼け止め服を見て、AIRIsm、ENFO-SHDOW、ナノ日焼け止め繊維、凝縮チタン、夕焼け日焼け止め科学技術などの黒科学技術名のある生地があちこちにあることを発見した。

消費者がこれらの「ブラックテクノロジー」の日焼け止め効果をより直感的に感じるために、ブランドたちは製品紹介ページにテストビデオを掲載し、一部のオフライン店を持つブランドは店内で科学普及展示を行っている。

燃财経はユニクロ北京三里屯のグローバル旗舰店で、店内には日焼け止め服だけで10以上のデザインがあり、一部の制品は日焼け止め机能のほか、凉感、通気、防水、携帯などの机能を持っている。店内では、通常の日焼け止めシリーズ製品の陳列と生地科学普及紹介パネルのほか、生地の滑らかな感触の小さな実験も設置されており、消費者は黒科学技術生地と普通の生地で作られた青い粒子を同じタイプの装置に順次注ぎ込み、2つの生地の異なる下落速度を観察することで2つの生地の違いを感じることができる。

その他の日焼け止めの制品も模様が百出して、日焼け止めの帽子は日焼け止めの机能を引き受けただけではなくて、またやせた颜の効果を兼ね备えて、日焼け止め、凹型の造形を间违いなくさせます。燃財経は複数の電子商取引プラットフォームで検索したところ、ますます多くの日焼け止め帽子が麦わら帽子、野球帽、漁師帽、大軒帽、空頂帽などの異なるスタイルに作られ、折り畳んで収納できるようになった。日焼け止めマスクも、スタイルが違います。

　　 内巻きの乱れ

製品の種類が日に日に豊富になる背後には、消費者の需要の変化がある。デジタル党の日焼け止め、サボった日焼け止め、新美学の日焼け止めが日焼け止めの3つのトレンドになっている。つまり、日焼け止めデータ量の変化に注目し、多機能、便利で美しい日焼け止め製品を愛用し、日焼け止め類の色の組み合わせのアップグレード、デザインのアップグレードなどを重視している。

張毅氏は燃財経に対し、過去の消費者が物理的な日焼け止めに関心を持っていなかったため、製品の生産技術と設計は相対的に伝統的で、革新に欠けていたと述べた。Z世代のユーザーが台頭した後、革新とファッションの製品と新しい概念に対してより多くの需要があり、さらに新しい業態を生んだ。

一方、細分コースの台頭はますます多くのブランドの入局を引きつけ、競争をますます激しくした。

ハードコアの日焼け止めに専念しているバナナの下、OhSunny、新入局ブランドのカモンのほか、下着コースから転換した焦内、ファストファッションブランドのユニクロ、太平鳥なども相次いで日焼け止め製品を発売している。

アウトドアスポーツブランドを主力とするラクダ、ディサント、ディカノンなどは、このボーナスを逃すことはできない。ボストンのようなダウンジャケットブランドも日焼け止め服を配置し始めた。同時に、ショッピングプラットフォームには工場ブランドや小衆ブランドが絶えず現れている。

張毅氏は燃財経について、近年入局したハード日焼け止めの新ブランドの多くはOEMやODMの方式を採用し、マーケティングを通じてブランドを作っていると明らかにした。資本と創業者が生産側から入ることは少なく、せいぜい既存の工場の基礎の上で製品工芸のアップグレードを行う。このような結果は、価格競争と同質化が深刻である一方で、マーケティングを絶えず戦う必要がある。

張毅氏が言ったように、燃財経は電子商取引プラットフォームで「日焼け止め帽子」を検索し、価格は12.9-159元からさまざまで、ほとんどが「貝殻帽子」と「漁師帽」で、色とデザインは基本的に同じで、ブランド名を見なければ、ほとんど差が見えない。

それ以外に、バラツキのある製品の品質に加えて、統一的な業界の品質基準が欠けているため、日焼け止め製品はますます消費者の体験に影響を及ぼしている。

赤い本には、「蒸し暑くて息が通らない」「造形災害」「日焼け止めの死角が多い」などのツッコミが相次いでいる。その中の1篇の"日焼け止めの帽子は买わないで肩を隠すことができます"のノートは600人以上のネットユーザーに囲まれて、评论区は"ハハハ"を除いて、"ブロガーは道を见ることができますか"と"魔女の帽子"にツッコミを入れます。もう一つの日焼け止め傘の評価のノートコメントエリアでは、自分が買った日焼け止め傘の骨格が風にさらされると悪くなると突っ込むネットユーザーがいる。

消費者の言うように、市場には多くの日焼け止め製品があり、品質は宣伝の言うほどではないかもしれません。

2020年6月、「消費者報道」は第三者の権威ある検査機関に「ユニクロ婦人服AIRism紫外線防止メッシュファスナー連帽カーディガン」、「ディカノンジャケット」、「伯希和女士皮膚衣」、「探路者男性式TIEF皮膚衣」、「南極人皮膚衣」、「ラクダ女性型皮膚風衣」、「バナナの氷の薄手シリーズストールの日焼け止め」などを含む18種類の「紫外線対策」「日焼け止め」機能を誇る「日焼け止め」製品。

しかし、紫外線防止性能、通気性、透湿性、pH、ホルムアルデヒド、耐光汗複合色牢度、標識などの指標を含む一連のテストを経て、この18製品のうち30%を超える服装の紫外線防止性能は標準要求に達していない。さらに、多くの有名なアウトドアブランド「日焼け止め」の紫外線対策効果は普通のTシャツに及ばない。

製品の同質化が深刻な場合、市場を奪うためにブランドたちはマーケティングに力を入れるしかない。KOLと提携して商品を持ち込むほか、小紅書、震え音、微博などのソーシャルプラットフォームで種草貼を発表し続けている。このほか、一部のブランドは李佳琦、羅永浩などのアナウンサーの生中継室に頻繁に登場している。バナナの株募集書によると、2021年だけで600以上のKOLと提携し、これらのKOLはブランド全体に45億の閲覧量をもたらした。

また、太ったボールのデータによると、李佳琦は昨年5月10日から6月10日までの1カ月間にバナナの下に3回出荷し、出荷品は7種類に達し、売上高は約2880万元だった。同じ時間内に、蕉下は淘宝生放送で63人のアナウンサーと協力し、1億1700万元近くの売上高を獲得した。

バナナのほか、OhSunnyも同様にマーケティングに力を入れている。燃財経の不完全な統計によると、OhSunnyは宋逸、伍嘉成、陳彦妃、周揚青などのスターと協力し、スターの同金、ファッション爆発品戦略を通じて市場に切り込み、20-35歳の若い女性消費者を引きつけた。

　　短板の補充が急がれる

確かに、スターと協力しても、KOLを探しても、ブランドにトラフィックと関心をもたらすことは間違いありませんが、同時に各ブランドのマーケティング費用を年々高騰させます。

バナナの株募集書によると、2019-2021年、会社の販売と販売支出はそれぞれ1.24億元、3.23億元、11.04億元で、総収入の32.4%、40.7%、45.9%を占めた。このうち、広告とマーケティングの支出はそれぞれ3691.7万元、1.19億元、5.86億元だった。注目すべきは、2021年、バナナの広告とマーケティング支出が前年同期比392.43%急増し、会社の総売上高の45.9%を占めたことだ。

マーケティングコストの増加は、利益空間の低下を直接招いた。2019-2021年、バナナの総売上高はそれぞれ約3.85億元、7.94億元、24.07億元で、この3年間の複合成長率は150%に達した。しかし、純利益はそれぞれ0.20億元、0.39億元、1.36億元にすぎない。2021年、バナナの純利益率は6%未満だった。

高いマーケティング費用と明らかなギャップを形成したのは、研究開発への投資の割合が相対的に低いことだ。バナナの株募集書では、この3年間の研究開発支出はそれぞれ0.20億元、0.36億元、0.72億元にすぎず、同期の売上高の5%、4.5%、3%を占め、年々下落している。

易観分析ブランド小売業界のベテランアナリストの李応濤氏は、「マーケティング駆動ブランドの多くはネット有名ブランドで、このブランドは短期的に爆発力が強いが、研究開発が追いつかなければ、線香花火になる可能性が高い」と話した。

張毅氏も同様に、研究開発に力を入れない製品やブランドは、核心競争力を持つことが難しく、末端で競争し、マーケティングでお金を燃やすしかなく、もちろん利益を得ることも難しいと述べた。「この角度から見ると、日焼け止めアパレルブランドはやはり深く耕作し、研究開発を強化し、製品設計と特許を基礎とする核心競争力を構築しなければならない」。

李応濤氏はさらに、ブランドが高い売上高の伸び率を持っていても、比較的高い市場収益率を得るのは難しいと付け加えた。そのため、どのブランドにとっても、マーケティングチャネルから研究開発、サプライチェーンなどのより本質的な内在的な駆動に転換することが重要です。

このほか、日焼け止め製品の季節的な需要は明らかで、ハード日焼け止めブランドたちが無視できない短板に集中している。バナナの下やOhSunnyなどのブランドが品目を広げ、ブランドの位置づけを調整している理由も理解できる。

公開資料によると、2017年から非傘類のハード日焼け止め製品がモデルチェンジされてから現在まで、バナナの下では2-3ヶ月の新しいスピードを維持している。バナナの下には2021年に入って、貝殻の帽子、サイズのない下着、折りたたみサングラス、サメのズボン、厚底のキャンバスシューズなど10種類余りが「日焼け止め」のラベルだけの新品ではない。

OhSunnyも同様に、ブランドの位置づけを「専門ハード日焼け止めブランド」から「専門防護ブランド」に変えただけでなく、2021年冬には、秋冬服の配合品類のトレンドと結びつけて、発熱マフラー、保温帽子、保温マフラー、手袋、下着などの製品をオンラインにした。

李応濤氏によると、タイムラインを長くし、製品の種類を豊富にしてブランドの寿命を増やすことは間違いないが、ブランドの位置づけを調整してもブランドを開拓しても、一連の挑戦を克服し、異なる競争相手に直面しなければならないことが肝心だという。このほか、ユーザーの心の中でブランドの位置づけを再構築する必要があり、製品設計、研究開発、サプライチェーンなど、品目を超えた経営能力の挑戦の中で侮れない問題である。

張毅氏によると、総合アパレルブランドの日焼け止めは原製品をベースに延長され、細分化された市場ニーズを満たすもので、日焼け止めを唯一の製品や主力製品とする企業よりも総合実力が強く、生存圧力が小さいという。ハード日焼け止めを主力とするブランドは、消費者のニーズを満たすために、自分の特許障壁や材料障壁などの「堀」を構築しなければ、より長く生きることができない。

李応濤氏は、単一品類から多品類まで、企業の運営能力と管理能力が追いつくかどうか、同様に深く考える価値があると付け加えた。