デジタル経済におけるアパレルブランドと電子商取引プラットフォームの反復的なアップグレード

デジタル経済はすでに世界的な共通認識となり、産業構造に広く深く影響している。OECD報告書によると、2019年、OECD加盟国のうち93%の企業がブロードバンド接続に接続している。

2020年、国内の疫病発生状況が効果的に防止・抑制され、各地で消費支援措置が打ち出されるなどの多重要素の総合的な作用の下で、オンラインイノベーションは内需の潜在力を放出する重要な道となった。国家統計局のデータによると、2020年1 ~ 11月、全国のオンライン衣料品小売額は前年同期比5.9%増加した。2020年10月、淘宝と天猫プラットフォームの婦人服、紳士服、子供服、家庭紡績の出来高はそれぞれ368.0億元、185.3億元、84.3億元、42.1億元で、前年同期比の伸び率はそれぞれ32.5%、35.1%、32.2%、34.2%だった。

近年、アパレルブランドと新モデル、新技術と新形態の融合が衝突し、伝統的な業界のインターネットへの転換をリードする風向計となっている。しかし、アパレルブランドと電子商取引プラットフォームの共生共栄には、急速に発展するインターネット時代において、両者の関係はどうなっているのだろうか。未来の協力はどの方向に向かうのか。

産業の反復的なグレードアップを支援する

アパレル企業は電子商取引プラットフォームの最初の入居者として、電子商取引プラットフォームと共に20年近く成長した後、お互いに大きな変化があった。オンラインとオフラインの融合相互作用による新しいシーンは新消費に無限の可能性をもたらし、同時に、電子商取引プラットフォームとアパレルブランドの深い相互作用は、国産ブランドが新世代消費者との間の感情的なつながりを構築し、新世代の民族ブランドを構築し、伝統ブランドが反復的なアップグレードを完了するのを支援する。

2020年冬、ポスタンのダウンジャケットは特によく売れている。2020年の「ダブル11」期間中、波司登ブランドは天猫服飾業者のセルフキャストランキングで、全服飾業界で1位を獲得した。それと同時に、ポスデンは力線上のオレイルートを開発し、オンライン価格の優位性を利用して在庫解消を加速させた。今のポスドンは、「国民的ダウンジャケットブランド」のイメージがさらに根付いている。

実はこの栄光は、ボスデンのピーク時にもあった。当時、世界のダウンジャケットの3分の1がボスデンから来ており、空前の規模だった。しかし2013年になると、ボスデンの売上高は急転直下し始め、ミッドローエンド市場での戦いによる巨大な在庫蓄積は一時、ボスデンを息苦しくさせたことがある。同社の高徳康取締役会長は、財報データによると、5年間で9000店近くの小売店を閉鎖し、空前の力を入れたことがある。

近年、ポスドンブランドは民族ブランドの光を帯びて強い回帰を実現してきた。高徳康氏はこれに対して、デジタルとモバイル技術に基づく新しい小売業という破局的な発展の新しい鍵を見つけたと告白した。

オンライン販売は、ポスデンのデジタル移行過程における重要なマーケティングとユーザーフィードバックチャネルである。ここ10年来、波司登は電子商取引ルートに力を入れ続け、オンライン販売実績の安定した成長を実現した。2019年1月、波司登氏はアリババA 100戦略協力計画に参加し、アリババのビジネスオペレーティングシステムを借りて、フロントエンド販売からバックエンド製造までフルカバーを開始し、サプライチェーン全体の改造を行い、オンラインとオフラインの全ネットチャネルの融合を強力に推進した。

2018年度から2020年度にかけて、波司登ダウンジャケット事業のオンライン収入の年間複合成長率は44%に達し、現在のチャネル収入の割合は20%を超えている。2020/21上半期、波司登の全ブランドのオンライン販売収入は約5億4000万元で、前年同期比76.4%上昇した。

高徳康氏は、「デジタル化の転換の『未来は来た』、真の5 G時代は万物相互接続の時代であり、すべての業務データ化、すべてのデータ業務化の時代である。デジタル経済の新たな成長、新たなピークへの一歩にすぎない。私たちは4年ほどの時間をかけて、デジタル基盤、データガバナンスの実施を推進する予定です。デジタル化応用、運営システム、デジタル駆動ビジネスモデルの革新、デジタル化されたビジネスインテリジェンス。波司登デジタル化モデルチェンジチームの能力を構築し、『データ管理思考』から『デジタル管理意思決定思考』への新たな高度を実現し、全業務、全プロセス、全接点の全面デジタル化目標を実現し、本当にデジタル化経営の企業になる」

2021年1月12日、太平鳥は業績予告を発表し、2020年には前年同期比27%増の7億元の純利益を達成する見込みだと発表した。会社の責任者によると、主に会社の電子商取引ルートの改革に高い目標の牽引が加わり、会社の利益獲得能力が絶えず改善されているという。

実際、ポスドンと太平鳥を除く多くの本土のアパレルブランドは、外部環境の変化と自身の深い変革を経て、再び市場から支持されている。電子商取引チャネル業者は国産品ブランドへの支持と賦能を強化し、台頭を助力しているが、新興電子商取引チャネルの急速な発展は、本土ブランドがカーブの追い越しを実現する鍵である。

流量に食われた利益

デジタル化、インテリジェント化の革新的な科学技術は、アパレル業界の版図と構造を変えており、誰が早くデジタル化の建設を完成したのか、自宅の城を守るだけでなく、インテリジェント化とデジタル化の東風を借りて、アパレル市場内の逆襲を実現する可能性もある。しかし、電子商取引プラットフォームはアパレルブランドの発展のチャンスをもたらすと同時に、利益が蚕食されることも伴う。

淘冪科技はデータ化サービスに専念する会社で、その傘下製品「マジックミラー市場情報」は、主に各大手電子商取引プラットフォームの公開データを収集し、まとめて整理し、企業にサービスし、ビジネス価値を発生させる。北京淘冪科技有限公司COOの孫国強氏は、巨額の流量費用が、アパレルブランドの電子商取引プラットフォームを運営する上で大きな圧力になっていると述べた。

　　李寧グループ電子商取引事業部の馮曄社長も同様の見方を持っており、現在のネットユーザーの流量の配当はもうなく、これからしばらくの間、一部のブランドはマイナス成長の局面になると考えている。過去の流量、積み上げ、価格による粗放な発展モデルはもはや通用しなかった。彼は、電子商取引プラットフォームを運営するには、企業が利益を実現するために良好なデータ運営能力と製品能力が必要だと考えている。

確かにこのように、現在、ネットユーザーの規模の多くの指標が頭打ちになっており、公域流量の配当期間はすでに終了しており、流量の限界取得コストの上昇は必然的な傾向である。

孫国強氏はアパレル企業が電子商取引プラットフォームを運営するコストを分析した際、電子商取引プラットフォームは主に流量に依存して客を獲得し、その中には無料流量と有料流量の2つの部分が含まれていると述べた。運営データが良く、転化率が高く、苦情が少ない店舗では、より多くの無料割当量のトラフィックを獲得することができます。有料トラフィックのコストは高く、電子商取引プラットフォームの有料検索を例にとると、熱検索語からのクリックごとに数元（店舗に入るクリックごとのトラフィック）が必要になることが多い。

「500元の有料トラフィックが500元から1000元の売上をもたらすことができれば、多くの店舗は短期的なマーケティング目標のために受け入れることができるが、実際には製品コストを除いて、これらの店舗は賠償金を払う可能性が高い」と孫国強氏は述べた。ここ数年、アパレル大手は電子商取引プラットフォームに人気があることが多いが、「電子商取引プラットフォームはいずれも大ブランドの進出を望んでおり、与えられた政策も相対的に優れているからだ」。

消費者、電子商取引プラットフォームとアパレルブランドの関係を三者動態のゲームに例えると、プラットフォーム間の競争はアパレルブランドに利益を与え、消費者のプラットフォーム選択はプラットフォームに発言権を持たせるという相互に制約された角を形成している。例えば、アパレルブランドはある期間、A ECプラットフォームの運用コストが低いと感じているが、別の期間はB ECプラットフォームの運用コストが低いと感じている可能性がある。

電子商取引プラットフォームに存在する普遍的な問題について、孫国強は3つの方面をまとめた：まず比較的に大きい流量コストで、いくつかの中小企業が損益分岐線の縁で商売をするように；次にブランド保護の面で、一部の電子商取引プラットフォームはブランドに入居して関連資質と授権を提供する必要があるが、一部の電子商取引プラットフォームの管理面は厳密ではなく、市場の混雑を招いており、アパレル企業の感覚は偽物を作り、権利を守ることは容易ではない。第三に、ルート管理、例えばラインオフやシリアルなどの現象が時々発生する。

馮曄氏はもう一つの問題に言及した。多くのプラットフォームがアパレルブランドに「全ネット最低価格」を要求していることだ。

全ネットの最低価格は消費者に利益を譲ることだが、生産企業にとっては友好的ではない。正常な市場環境の中で、良性循環でなければならず、生産企業は十分な利益を得て、さらに研究開発して、製品の品質を高めることができなければならない。価格を比べると、大衆の消費水準は上がりにくい。価格戦の最も主要な問題は、伝統的な実体経済のモデルをネット上に移したことであり、簡単なオフラインのアップ化は、インターネットの未成熟期に流行した方式であるが、インターネットの高度な発展の状況下では、価格戦には依然として大きな市場がある。

新しいモードまたはプラットフォームへの依存度を弱める

疫病発生以来、生中継を主な形態とする「宅経済」「クラウドショッピング」などのオンライン経済新業態が集中的に爆発し、新常態下の中国経済の明るい色となった。艾媒諮問報告：2020年、中国の生中継電子商取引の取引規模は9160億元に達する見込みで、他の電子商取引モデルに比べて、生中継電子商取引は伝播経路がより短く、効率がより高いなどの優位性があり、同時に商店、プラットフォーム、キャスター、消費者の四方は生中継電子商取引モデルの恩恵を受けることになる。アパレル企業の生中継電子商取引の分野での運営は成熟に近づいており、これはアパレル企業のブランド依存度を弱めるかもしれない。

これに対して、孫国強氏は、振動音、速手、さらには微信、自家建設生中継プラットフォームなどの整備により、電子商取引プラットフォームがより多くのコストを投入して流量と業者を競争するようになり、このような競争はアパレルブランドの流量面での運営コストを下げる可能性があると指摘した。

異なる量級のアパレルブランドにとって、公域流量の淘宝、震音を選択するのか、それとも私域流量の微信端を選択し、自社で生中継プラットフォームを構築するのか。これはすべて各ブランドが自分の状況に合わせて深く考える価値がある。

公域流量生中継とは、企業やブランドが自分で関連するユーザーリンクを構築しておらず、自分の私域流量プールがなく、第三者プラットフォームに頼って生中継を完了する必要がある、プライベートドメイントラフィック生中継とは、企業、ブランドが関連するユーザーリンクを構築しているか、APP、ウィジェット、ウィーチャットグループの方式でユーザーリンクを構築し、リンクベースのプライベートドメイントラフィックプールを形成している。予算が十分であれば、顧客のパブリックドメイントラフィックを取得できるのに対し、プライベートドメイントラフィックはそれに対して、有料ではなく、任意の時間、任意の頻度で、直接ユーザーに触れることができ、プライベートドメイントラフィックが一定の基礎の上でより優位にあることが明らかになった。

だから、挑戦は「流量」にあり、チャンスは依然として「流量」にある。 

2020年7月、展望シンクタンクはオンライン閉門シンポジウムを開き、生中継が経済社会にもたらす重大な変革について特別研究を行った。同研究によると、IP電子商取引化から見ると、いくつかの大IPは電子商取引化に傾いており、これは個性化、審美化された製品の生産に有利であり、産業構造の転換にも大きな意義があるという。さらに言えば、ファンとキャスターの間には固定的な関係が形成され、良性のある恒常的な相互作用があり、最終的には協力関係が形成される見込みだ。この関係の下で、キャスターは生産メーカーに個性的な製品を生産し、消費者とファンに供給するよう指導することができる。メーカーも持続的な利益を得ることができる。これは私たちの消費のグレードアップ、製品の付加価値の向上に大きな価値があります。

実際には、現在すでに多くのキャスターが自分の生産工場を探し始めており、上流の生産段階に連動しており、単に売り手をコントロールするだけの問題ではなく、製品設計、生産、サービスなどの全産業チェーンにキャスターの烙印を押していることは注目に値する新現象である。現在と明日の2年間、個性化、高付加価値、高品質、体験性の強い製品が大量に登場し、製品生産、マーケティング、設計、科学研究などの全産業チェーンの発展を大きく推進すると推定されている。

現在のアパレルブランドの電子商取引プラットフォームでの発展傾向については、孫国強氏が全品類という発展傾向についても言及し、業界の代表的なものは南極人ブランドである。近年、南極人は授権方式を通じて、全市場の製品を配備し始めたが、実はこれは小米生態チェーンと同じである。このような方法は品質管理の上でもっと難しいが、現在のアパレルブランドのもう一つの発展傾向を代表している。小米は携帯電話からスタートし、現在はバッグや洗濯機も販売しているが……アパレル企業も実際には、服を満足させるだけでなく、消費者に何を提供できるのか考え始めている。

もちろん、オンラインでもオフラインでも、消費の継続的なアップグレードはアパレル企業により多くのチャンスをもたらし、デジタル化のてこはどこにもない。私たちはビッグデータを上手に運用し、識別し、洞察し、正確に消費者に触れ、サービスし、最終的に消費者との感情的なリンクを構築しなければならない。