馮敏：ネット有名人を運営するコストは、本当に高くありません

もし涵さんは特殊な会社です。

傘下の人気者の張大奕は、青春の美しい写真を頼りに、淘宝単店の日販額記録を何度も破り、自転車で塵を絶った。その後、張大奕は新しい「網紅電子商取引」の経済現象を代表するようになった。

しかし、張大奕の含蓄に署名すると、音量はそれよりはるかに小さい。ネット人気経済で駆動される電子商取引プラットフォームとして位置づけられており、中国の特色が非常に強いなど、今では世界でも全く同じ企業はありません。

今年4月、米ナスダック上場後を含めると、株価は下落の一途をたどっている。連続赤字が続き、ヘッダーネットレッドの貢献割合が大きすぎるためだ。「中国網紅電子商取引第1株」と呼ばれる如涵氏は、前に来た者がいないため、投資家の疑問に直面している。

見過ごされた陰の舵取り人

例えば涵控股の家元として、馮敏はめったに声を出さない。

2018年末にIPOを含む前に、「電子商取引オンライン」は取材に連絡したが、その後は沈黙のため放置された。半年後、やっと約束した。

馮敏に会った日、彼はゆったりしたTシャツを着て、肥えた半ズボンをはいて、人文字を引きずって、協力を話していたお客様を送ったばかりだった。

これは砂の下にある一軒家の4階建てのオフィスビルで、例えば涵のオフィスビルはここにあります。大平層の上には、ガラスが事務室を隔ててあり、長さ4 ~ 5メートルの簡易ハンガーが何列も並んでいて、服がいっぱい掛けられていて、すべて網紅たちが金を選ぶために使ったサンプリング版で、よく若い目を養う娘がここに現れた。

わざわざ紹介しなければ、ガラスの間に桃の木の長いテーブルのそばに座って、パソコンに向かって、時々電話に出てくる中年の男が、ファッションと何の関係があるのか、あなたにはわかりません。まさか、彼は国内最大の網紅孵化会社の社長だとは思わなかった。

例えば、馮敏氏は29.27%の株式を保有し、大株主である。網紅張大奕は、株式15%を保有し、第2株主である。しかし、外界では、第一網紅張大奕の認知度は、馮敏や如涵をはるかに上回っている。

馮敏と張大奕の関係については、2014年から話さなければならない。

その年、馮敏と妻の陳思佳は家電商社を開き、彼女の微博の名前「莉貝琳」を用いて淘宝の店舗と会社名を命名した。これも「如涵」の前身である。

2012年初め、タオバオ婦人服の商品詳細は、単純に服だけを撮っていた退屈な感じに代わって、モデルの着回し写真が流行した。「リベリン」は店のモデル探しを始めた。ある日、陳思佳は微博で求人広告を見て、きれいな女の子がクレジットカードを持っていて、その笑顔は甘くて、青春で、感染力がある。

この女の子の名前は張大奕です。

その後、彼女は「リベリン」というブランドの専属モデルになった。しかし、数年後には張大奕が経済現象の代表になることは知られていない。

2014年、電子商取引のトラフィックに変曲点が現れた。セールや団体購入に参加しない「リベリン」も影響を受け始めている。当時は2つの選択肢があった。1つはソーシャルメディアで新しい流量プールを作り、店主の個人的な魅力でファンを引き付けること、第二に、タオバオでお得に集まるなどのマーケティング活動に参加し、流れを引く。

馮敏は二つの道を選んでみた。

一方で淘内で活動することは、確かに明らかな増量をもたらすことができる。一方、馮敏は張大奕と協力して初のネット有名店をオープンした：私の喜びのクローゼット。店がオープンして間もないうちに、タオバオでの売り上げは右肩上がりで、2014年には店慶、吾歓喜のクローゼットの売り上げが1000万を突破した。

その年のタオバオの日の活躍度は8000万を超えたが、C店にとっては1日の売り上げが1000万を超えているのは不思議だ。しかもこの道は、流量の増幅が大きく、質の高いユーザーを沈殿させることもできる。

人気者の在庫能力を見た馮敏氏は、2015年に「リベリン」を正式に「如涵」と改名し、涵傘下で122人のネットレッドインキュベータを契約したなど、ネットレッドインキュベータをモデルチェンジすることを選んだ。

しかし、「第一網紅」である張大奕は、眩しすぎる。彼女の活力と金の吸引力はファンや電子商取引業者をうらやましがらせた。宝を洗う内部共有会で、張大奕さんが現れ、壇下で共有を聞いていた従業員は思わず「わっ」と声をかけ、スターを見たようになった。

2016年に1部のブラシされたドキュメンタリー『網紅』。冒頭、張大奕は巻き取られた黄金色のかつらを持って、竹の棒を持って、やんちゃに跳んだり、笑ったりして「これは、張大奕の時代だ！」

正反対に、馮敏は内に収まり、落ち着いている。

このことを聞くと、馮敏氏は「外在的なものは派手すぎて必要ない」と答えた。彼の話はほとんどの時間が同じ早口で、ナスダックで鐘を鳴らした日でも、特別な興奮や驚きを見せなかった。

馮敏の周りの人は、彼はほとんどの時間は外で人に会うのではなく、工場を走っているか、オフィスにいるかのいずれかだと言っている。例えば、ネット有名電子商取引の倉庫保管、物流、サービス、インキュベーション業務、現金化サプライチェーンなどは、すべてこの会社の舵取りと経営者が運営している。

「外部からの私たちへの理解は、ほとんどマーケティング側にとどまっています。それ自体を含むように、より核心的な部分はサプライチェーンです」と馮敏氏は続けて述べた。

「これは0と1の関係で、マーケティングがどんなにうまくいっても、60と80点の違いだけで、サプライチェーンがなければ、1はありません」。

かぞえるような幸不幸

涵さんは幸運です。

2019年4月3日、設立からわずか4年の如涵は、ナスダック、株式コード「RUHN」に上陸した。

マイクロブログソーシャル電子商取引の配当金の風口と電子商取引プラットフォームの流量の曲がり角で、今日の「ネット有名電子商取引の第1株」を育成した。

その数年を振り返ってみると、微博はアリ5.86を先に受け入れた億ドルの投資、資源の相互享受。翌年にはマイクロブログのショーウインドーを発売し、達人に商品内容の配布を奨励した。マイクロブログがソーシャル資産の現金化の重要な一歩を踏み出した時、例えば涵がブームに立った。その年、アリを株式に導入した。

しかし、涵には不幸な点がある。

上場後、株価は発行価格を割り込み続けた。募集書には毎年の損失と、張大奕が貢献した収入が半分以上を占めており、これらは投資家に、中国網紅電商の第1株の潜在力を疑問視させている。

ある国内ファンドパートナーは、「電子商取引オンライン」について、今日問われている核心的な問題は主に3つあると伝えた。1、インキュベーションと運営網紅のコストと網紅の収益力の比、及び網紅と如涵の間に誰が発言権を持つかという問題、2、もし含まれる場合は、ヘッドネットレッドに過度に依存することなく、ネットレッドを量産する能力を持つことができるか。3、電子商取引プラットフォームとして、成長速度が遅い。

ネット人気産業とスターの仲買人を対比させ、ネット人気はスターのように国際ファッションショーに登場し、お金を稼ぐことができると考える人もいるが、結局2級市場と結びつくことは難しい。

この問題に対し、馮敏氏は「電子商取引オンライン」に対して、「私たちの現在の主な矛盾は、フロントエンドの流量発展速度が、自営サプライチェーンの速度よりはるかに速いことだ」と答えた。

馮敏氏は、多くの人が如涵をマーケティング会社だと感じており、如涵の背後にサプライチェーンへの投入を見ていないと考えている。包括的なモデルは「ベビーシッター+マネージャー+サプライチェーン」で、2016年11月からフレキシブルサプライチェーンの構築に1億3000万を投入し、自営方式でアパレル加工業者と生地サプライヤーの資源を統合し、生地データベースを作成している。そして後期も投入が続いている。

馮敏氏によると、包括的な本質は伝統的なアパレル会社のプラス技術会社だという。その後、彼はこの回答を修正した。「私たちはインターネット技術の応用企業です」。

馮敏氏は、例えば傘下のネットレッドを2つに分類した。1つは自社ブランドのネットレッドで、張大奕、ダイキン、リベリンなどの個人ブランド店舗を持っている。もう1つは、チャネル網紅で、自分の店がなく、他のブランドの服をシェアして販売し、分注を得ている。

プラットフォームのモデルを含めると、チャネルネットワークが人気を集めています。

しかし、馮敏氏は、かつての軌道上では、自営店業務のように、多くの精力が費やされていたことを認めた。損失について、馮敏氏は「過去に自営店がネット有名人に分配した利益が多く、17年から徐々に割合が下がっている」と説明した。

最近の財務報告書では、自営ネットの赤数、自営店舗数、小銭を減らすなどの一連の動作が見られます。現在、自営ネットの人気数は前年同期の33から14に減少した。自営ネットショップ数は86から56に減少した。

調整後、力を出すプラットフォームの含蓄のように、収入能力は確かに向上した。2019 Q 4財報によると、プラットフォーム事業の収入は5030万元で、前年同期比3倍以上増加した。

「サプライチェーンの投入は、効果がまだ十分ではない」馮敏は灰皿の端にタバコの灰を点けた。

　　馮敏の予想

多くの創業者は慎重に今日に立ち、利益と規模の葛藤の中で明日を捨てた。少数の創業者は明日に立つことを選んだが、理解されない気まずい立場に陥るのは避けられない。

張大奕の「吾歓喜のクローゼット」淘宝店は、2014-2016年には主に前売りモデルを中心にしていた（消費者は先に注文し、注文に応じて工場で加工する）。

「開店したばかりで、前売りは新しいモデルだったが、2、3年を経て、他のネット有名店もこのモデルを使って、消費者の忍耐力が低下していた」と張さんは回想している。

2016年まで、バックエンドの生産は、張大奕の販売の伸び幅を満たすことができなかった。「11月から前売りが始まり、1月になってようやく出荷される羽毛衣があります。しかし2017年になると通用しなくなり、お客様が納得できないと言ってからモデルを変更することはできません」

その時から、バックエンドサプライチェーンへの投資を重視するように、例えば包括的な株式募集説明書の中で、馮敏個人が持ち株に参加する「涵意」という会社が見られるようになった。

馮敏がこのことをした時、馬雲はまだその小売業界を揺るがす概念「新小売」を提案していなかった。多くの人がこのことに何の意味があるのか疑問に思っていた。

ファッションデータを分析するソフトウェア、DeepFashionを運営することを目的としており、データ分析、トレンド分析、製品の最適性を含む、3つのコアモジュールは、事前に商品を準備し、サポートすることです。

品揃えということは、消費者の好みに対する事前判断が中心です。人に頼ると、まるで針をすくうようなもので、大概は推測に頼っている。当てが外れると、売れ残り、在庫が滞り、資金の流れが逼迫する。多くのアパレル企業がこのように姿を消した。

DeepFashionはトレンドを1つ1つのタグに分解し、例えば、小花、スカート…が新しくなる前に、各ソーシャルメディア、タオバオ店舗などで新しいアイテムをリリースし、クリック数、メッセージなどのフィードバックを収集することで、それぞれの人気度を獲得し、さらに的確なアイテムを用意する。

2つのシステムlayercake、単宝が含まれています。

市場情報はDeepFashionを通じて、データを注文需要に変換し、それからlayercake内で、例えば協力工場の面補助材料の状況、繁忙度などを含めて、注文を分配する。どの工場に発注し、どの生産ラインを使用し、どれだけの労働者を動員したのかさえ見えてくる。

これは、サプライチェーンシステムを含む論理の一部にすぎません。

「私たちは強力なサプライチェーン管理システムがなければ、1店舗の日販数億台を短時間で支えることはできません」と馮敏氏が言ったとき、口調はわずかに向上した。

馮敏を見ることができて、ここ数年の力の点、すべてサプライチェーンの構築の上に置いて、ただこれらの話をした時、馮敏の目つきの中で少し興奮した光を見ることができます。

　　野心を含むように

しかし、馮敏の「野望」はそれだけではない。

朝のラッシュ、杭州地下鉄1号線、九和路駅では、桃の花のアイメイク、長髪のストールの美女が急いで地下鉄駅を出るのをよく見かける。周りの兄は美女を乗せて、九環路、通普路などアパレル会社が密集している場所に行くのに慣れている。

杭州は、今では全国最大の網紅製造基地となっている。

2019年の5月26日、馮敏は感慨深げにモーメンツを発表した：科学技術は生産力を高め、生産関係は生産力の発展に適応し、redefineの新しい業務シーン。

数日前、馮敏氏はアリババの張勇CEOの内部共有を聞いて、張勇氏はネット人気経済のビジネスモデルについて馮敏氏に「人気者は新人生産力の代表であり、人気者ごとに生産力が異なり、異なる生産関係でマッチングする必要がある」と話した。

張勇氏は一度だけでなく、似たようなことを言ったことがある。商業競争は、最後には組織の競争になり、新しい生産力に適応した組織生産関係を構築しなければならない。

包括的に言えば、ネットレッドは生産力であり、アーキテクチャのサプライチェーンと技術能力は生産関係である。

微博（ウェイボー）の2018年ネット人気産業報告書によると、中国ネット人気のフォロワー数はすでに5億8800万人に達し、中国人口の45%にあたる。このような背景の下で、頭部の網紅と小網紅の二八分化も、ますます明らかになってきた。

少量の頭部大網紅を除いて、数万、十数万人のファンの小網紅とkolは、網紅産業の礎を築いたが、これらの人は、あまり議論や変容力がない。

アリの雄兵とは、馮敏の「野望」だ。

例えば、自営で沈殿したネット人気商品データベースを徐々に外部の人気者に開放し、プラットフォームを作り、コミッションで利益を得ている。

これはネット紅界の淘宝モデルに似ており、淘宝が運営しているのは小さな業者で、例えば涵が運営しているのは小さなネット紅だ。

これも強BDと強運営のモデルで、現在は含む商品庫のように、提携ブランドはZARA、土曜日、NINEWEST…馮敏は将来、より多くの業者と連携し、強力な商品庫を頼りにして、小網紅にサービスを提供するつもりだ。

「コミッションモードを使わずにクリックで料金を払うこともあります。駅の外の直通車のようなものです」馮敏は手当たり次第にもう一本タバコを注文し、人差し指と中指の間に挟んで、目を細めた。

「今ではほとんどの人が色付きの眼鏡を持っていて、私たちのこのモードは、新しいものです」。

逍遥子はよく「私たちは株価で業務を運営していません。あなたを理解してもらうことと、あなたを理解してもらうこと、第一に自分を正しくすること、第二に結果を得ること」と言います。

この新しい生物を含めるには、自分を証明するのに時間がかかるかもしれない。

　　Q&A：

電子商取引オンライン：発売後、個人的に何か変化はありますか。

　馮敏：更に忙しくなりました。以前は頭を悩ませて仕事をしていたが、上場後、スポットライトの下に置くには、より多くの対外的、投資家との交流とコミュニケーションが必要だったが、これまでは特に不足していた。

　電子商取引オンライン：最新の財報、自営店舗数は減少し、自営ネットの赤数も減少した、なぜ？

馮敏：これにより、私たちのサプライチェーンはトラフィックの発展を束縛するボトルネックになることはなく、全タオバオのサプライチェーンで使用することができます。そしてこれらを集めて、私が契約したネット有名人ではないサービスをすることができます。

　　電子商取引オンライン：プラットフォームというモデルは、徐々に探索されてきたのだろうか。

馮敏：全部で3回脱皮したことがあります。

最初のステップは、もともと自分が契約していたネット有名人が、自分の自営店を作ることです。

第2ステップでは、より多くのkolがチャネルと買い手として、第三者と協力し始めました。これは私たちのプラットフォームモデルです。例えば、私たちは彼女に自分の店を開けさせなかった。今日はザラを売って、明日は他のブランドを売っている。

ステップ3、サプライチェーンを開放する。沈殿したサプライチェーンを含むように、より多くの非契約ネットレッドにサービスを提供する。自分のネット有名人が異なるブランドにサービスを提供すると同時に、情報が沈殿してきたため、私のサプライチェーンの優位性になりました。

　　電子商取引オンライン：オープンサプライチェーンの背後には、コアは大きくて完全なライブラリが必要ですか？

馮敏：いいえ、適切でなければなりません。タオバオと比べて、大和全は永遠にサブセットであり、人気者が売るサプライチェーンに適しており、更新されている優れた逸品のコンテンツライブラリである。例えば、なぜメイクアップアーティストが推しているのはエスティローダーの何ではなく、ほとんどのブランドがマイナーブランドなのか。第一エスティローダー、口銭はあまりあげられません。第二に、kolが押したときも、それほどセールスポイントはありませんでした。現在、ネット有名人は、コンテンツを創造する必要があることを核心としている。

　　電子商取引オンライン：包括的な障壁はどこにあるのか？ネット有名人はなぜ、包括的なサプライチェーンとライブラリを使用するのですか。

馮敏：例えば、あなたは今微博に10 wのファンがいますが、自分で業者に協力を相談しに行くのではないでしょうか。あなたは毎日このことをする必要があります。頭のキャスターは自分で探して、問題ありません。しかし、KOLちゃんにとって、どうやって人と話をしますか。

むしろ良い商品をここに置いたほうがいい。あなたは話す必要はありません。ザラなどの大手ブランドと話す必要はありません。だから私たちはこれらの基礎的な仕事をしたいと思っています。私はあなたに服を送って、1枚の服はいくらですか。それからあなたにタオバオを開いて、コミッションを返します。

もう1つは、結局人は感性なので、どのようにして理性的に適切な商品を選ぶことができますか？私たちが作ったのは実はタオバオの千人千面に似ている。

　電子商取引オンライン：他社はできないのか？

馮敏：サプライチェーンは投入時間が長く、効率が遅い分野です。そして、人気者同士の利益ニーズをより理解し、人気者が売るのに適した商品やサプライチェーンを整理することができます。

　電子商取引オンライン：外部からは損失が含まれていることが疑問視されていますが、孵化と運営の人気者のコストはどう説明しますか。

馮敏：本当に高くありません。

私たちはこれまで大量の基礎建設をしてきましたが、17年末前後には多くの新人が署名しました。

一般的に最初の4ヶ月はお金を稼ぐことなく、純粋に投入して、彼女たちのために粉を育てて、内容をして、人間としてセットします。7ヶ月後から徐々に現金化し始め、ほとんどの7 ~ 8ヶ月はすべて回収し、利益を得始めます。

ここでのすべての回収は、単月利益ではなく、一般的に5ヶ月目に単月利益になります。8ヶ月目には前の投入をすべて回収することができ、事実上非常に速い。

そして例えば私は10人署名して、一人当たり50 wを投げて、私が500 wを投げたのと同じです。投資として見ると、最初の4ヶ月は儲からず、収入がなく、平均5ヶ月目に収入がある人がいるかもしれませんが、1ヶ月目には50 wの収入をもたらし、1年目には500 wの収入をもたらしてくれる人がいるかもしれません。

10個のうち、7-8個（または5-6個）が1年に100-200 wを持ってきてくれるかもしれませんが、1-2個は回収しかないかもしれません。

だから成功率は非常に高い。しかし問題もあります。私たちが1年に孵化したのは、永遠に10個ほどのレベルしか維持されていません。だから私たちはツールを使ってもっと多くのkolをサービスする必要があります。