ファッション文化を渇望するミレニアル世代の中国出資者たちを引きつけて欧州ブランドを買収

過去5年間、中国の投資家の欧州の伝統的なブランドへの興味は日増しに高まっている。上海之禾ファッション実業（集団）有限公司（Icicle Fashion Group）は破産ブランドCarvenの買収を開始し、復星は長期的に苦境に陥っているLanvinの株式の多数を獲得した。

ブランドが投資家を最も引き付ける要因は自身の声望であり、中国での世界最大のぜいたく品市場のシェアと存在感を拡大することで、現在の苦境から抜け出すことを望んでいる。

しかし、どの取引も大きな成果を上げているわけではありません。

財政情報源によると、香港の投資グループFirst Heritage Brandsは2012年にSonia Rykielを買収したが、数回の現金注入と再構築が成功しなかった後、グループはブランドを掌握するために新たな投資家を探し始め、ロスチャイルド（Rothschild）を雇って潜在的な取引を処理した。市場によると、現在のブランドの年間売上高は約3000万ユーロで、2011年の8400万ユーロを大幅に下回っている。同社はニューヨーク、ロンドン、ルクセンブルクの店舗を閉鎖し、破産手続きに入ることを回避しようとした。

上海にある甘粛剛泰ホールディングスは、重要なジュエリー販売業者であり、金鉱所有者である。報道によると、ブランドがローンを滞納した後、同社はイタリアのジュエリーメーカーBuccellatiのバイヤーを求めている。一方、山東如意はJAB Holdingからスイスの高級靴と皮革ブランドBallyの買収を完了していない。JAB Holdingはルクセンブルクに本社を置く投資会社だが、この取引は2018年2月に署名され、現在も停滞しているようだ。

「3、4年前、欧州は中国投資家の黄金国だった。今になって状況が変わった」と匿名を望まない銀行家は、中国政府の新政策が中国本土投資家の海外投資を求める妨げになっていることに気づいたと述べた。

政策転換の際に挫折したにもかかわらず、中国投資家の文化的背景を持つ欧州ファッションブランドへの熱狂は止まらなかった。Martine Leherpeurは同名のパリコンサルティング会社の創業者で、彼女の顧客の80%は中国人だ。彼女は私たちに「彼ら（中国のバイヤー）は一定規模のブランドに興味を持っている。これらのブランド自体には物語性があり、中国の消費者層の主力であるミレニアル世代にとって非常に魅力的だ」と説明した。

「中国のミレニアル世代は3つのものに興味を持っている：ブランドの経歴、伝統と品質」とフランスのMazars社の中国大陸での執行パートナー、Julie Laurusa氏は付け加えた。そして、多くの人にとって、ヨーロッパのファッションブランドは少なくともその2つに当てはまる。

また、投資が必要なブランドが多く、受け皿を希望する人がいないことに悩んでいる。大手ぜいたく品グループはこれらの転換物語に興味を持っていないが、私募株式会社は苦境に陥った企業に対して懐疑的な態度を抱くことが多い。しかし、中国の投資家は往々にして十分な流動性を持ち、リスクを負いたいと考えている。

ロンドンに本社を置くM&Aコンサルティング会社Savigny Partnersの実行パートナー、Pierre Mallevays氏によると、現在は主に2種類の投資取引があるという。1つ目は、既存のポートフォリオを活用した産業協同効果の実現を目指した戦略的投資である。このような取引の主な例は、山東如意（SMCP、Aquascutum、Gieves&Hawkes、Cerruti 1881）、Icicle（Carven）；と甘粛剛泰ホールディングス（Buccellati）。次に、復星（Lanvin、Caruso、St John Knits）、Fortune Fountain Capital（Bacarat）などの金融投資があります。ケースには、First Heritage Brands（Sonia Rykiel、Delvaux、Clergerie）も含まれます。

いずれの場合も、投資家は現地市場での彼らの理解を利用して、フランスブランドの中国での販売を促進したいと考えている。

復星傘下のLanvinは、2019年末に上海と香港に2店舗をオープンするなど、アジアで拡張計画がある。「New Lanvin」、そしてその未来と歴史に関する展覧会が12月初めに上海の復星基金会で開幕する予定だ。

「中国のミレニアル世代は3つのものに興味を持っている：ブランドの経歴、伝統、品質」

「小売ネットワークについて言えば、（2018年8月に任命されたランバン最高経営責任者Jean-Philipe Hecquet）は欧州や大中華圏を含む主要市場の発展に専念すると思う」と、復星ファッショングループとランバンのJoann Cheng会長は昨年10月にBoFとマッキンゼーが共同で発表した最新の「グローバルファッション業態レポート」で述べた。

「私たちのLanvinに対する贅沢な位置づけはこれまで通りで、私たちのビジョンは明確で、私たちの製品はグローバル化されます」とHecquet氏は強調した。「Bruno Sialelliが提案した新しいアイデアの方向性は、中国やヨーロッパ、アメリカで非常に積極的に反応していることがわかります」と付け加えた。

2011年にFung Brandsに買収されて以来、Delvauxはアジアに数十店を展開している。ベルギーの高級品ハンドバッグブランドは今年末までに世界で45店を計画し、そのほとんどがアジアにある。

戦略投資家にとって、ヨーロッパの伝統的なブランドがその本土のポートフォリオにもたらす光の環効果は極めて重要である。「2017年以降、本土ブランドはますますハイエンドになりつつあり、これは潜在的な傾向だ」とLaurusa氏は言う。「あなたのポートフォリオの中に国際ブランドがあると助かります」

典型的な例：之禾ファッション社の既製服ブランドは中国に260店舗を持ち、2019年下半期にパリ通りにオープンした初の既製服店舗はCarvenと連携して信頼性と人気を得ている。

「之禾Icicleの創始者（葉寿増と陶暁馬）は（Carven）が高級ブティックのパリ精神を引き継ぐべきだと強く考えている」と、之禾ファッションインターナショナル副社長のIsabelle Capron氏は言う。同社は、2021年に欧州で同ブランドを再配置する前に、選りすぐりのイネアイシクル店でCarvenを発売し、中国でCarvenの独立店をオープンする計画だ。

Capron氏によると、之禾Icicleは中国のハイエンド設備の下で生産を実現する。この役員は、Carvenが中国製に関連した悪評を受ける可能性があるという説に反論した。「これらの製品は非常に高級な生地を採用します。私たちは製品の品質で話をします」と彼女は言った。そして、之禾Icicleブランドがパリに支店を開設することは、彼女の口の中の品質に結びついた「新中国製」の基礎を築き、それによって人々の考えを変えることになるだろう。「これはウィンウィンの局面だ」とCapron氏は主張した。

「中国の投資家が迅速な投資収益率だけを望んでいるという説は不公平だと思います」

Serge Ruffieuxと最高経営責任者Sophie de Rougemontが退職した後、Carvenのクリエイティブディレクターと社長は任命されていない。「私たちは急いでいません。ファッションハウスのDNAを非常に尊重しているからです」とCapron氏は言う。

適切な管理選択を行うことは成功にとって極めて重要である。中国の出資者たちは、買収したブランドの日常的な運営に参加しないことが多い。元ソニア・リキエルクリエイティブ・ディレクターのJulie De Libran氏は、契約不履行の罪で同ブランドを去った。彼女は、Fung兄弟は彼女の仕事を支持しているが、それは十分ではないと述べた。「彼らはブランドのミクロレベルの管理に参加したくないと思います」

物事がすべて軌道に乗ったとき、この道理は特にそうだ。例えば、山東如意氏は2016年にSMCPを買収した際、Daniel Lalonde氏をグループの最高経営責任者にした。彼の指導の下で、同グループは昨年10億ユーロを超える年間売上高を獲得したが、買収時の売上高は7億8600万元だった。

つまり、正しい管理が行き届いていないと、物事が手に負えなくなります。「彼らはブランドを非常に尊重しています。彼らは自分たちが理解していないことを知っています。もし彼らが十分な準備をしていなければ、彼らは管理とアイデアの面で適切な人を見つけることができません」とLeherpeur氏は、彼女はよくこのことで意見を求められていると述べた。

「現在、中国では株式買収取引が完了した後、運営経験のある人材バンクは限られている。多くの場合、投資家は運営に責任を負う。この場合、結果は通常理想的ではない」と王シン氏は付け加えた。彼はIDGキャピタル傘下のGentle MonsterとAcne Studioの買収合併プロジェクトのリーダーだ。

中国の出資者たちの忍耐力には限界があり、見返りが速すぎることを期待しているという人もいる。王シン氏は市場の急速な変化の本質について議論した際、この説は誰もが同意するものではないと指摘した。「現在、中国の消費市場の急速な発展に伴い、良いプロジェクトも急速に発展している。そのため、中国の投資家が急速な投資収益率を得たいだけだという説は不公平だと思う」と述べた。

「彼らは優れた戦略家だ」とLeherpeur氏は言う。「彼らは卵をどのかごに入れるか知っている」