アパレル企業改革の大勢が向かう小売業は4大新トレンドに！

新興国際ブランドやファストファッションブランドの継続的な「侵入」に伴い、本土のアパレルブランド業界の従事者にとって、2016年は心に刻まれる年となった。カジュアル衣料市場の没落を見て、高在庫、閉店ブーム、ランニングの転換など一連の業界の難題が浮上した。

アパレル業界が下り続ける中で、配置を続けても深く発展しても、情勢に迫られているように見えて、仕方がないことが多いが、多くの企業はさらに薄氷を踏むように見えて、意思決定ミスが直面しているのは全面的に負けた結果かもしれない。

森馬氏が昨年100億ドルの売上高規模に本格的に参入したことに加え、安踏スポーツ、海瀾の家、ヤゴールなどの企業が加わり、今後数年以内に国内で「百億クラブ」に進出するアパレル上場企業は10社前後に達する見通しだ。この数字はまた、本土のアパレルブランドの希望を見せている。

我が国の本土ブランドは海外ブランドの競争に対応する中で、絶えず成長して、市場はますます理性的になると同時に、アパレルブランド企業はモデルチェンジの試みにおいても八仙が海を渡り、それぞれ神通力を示している。

2016年の資本はアパレル産業のモデルチェンジとグレードアップ、統合合併、優勝劣敗の歩みをさらに推進し、多くの企業はモデルチェンジの道に力を入れ続け、あるいは精耕細作し、細分分野への投入を増やした。あるいは国境を越えた発展を図る。アパレル産業の転換圧力はさらに増大し、アパレル企業はM&A再編、経営モデルの変更、新規事業の開拓などのさまざまな方法を通じて、転換と変身の歩みをさらに加速させた。

アパレル企業のチャネル端は徐々に製品とサービス駆動、消費者を核心とする精密化変革段階に入っている。個性的で体験的なファッション消費の傾向の下で、消費財業界の構造的変革による投資機会に注目し、チャネルの統合を加速させる過程で良質な資源を確保する業界統合者もいる。

業界関係者は、2017年のアパレル業界は全体的な回復を迎えるだろうと予想している。オンライン・オフライン決済システムの整備、オンライン・オフライン物流の一体化を提唱する新小売による小売変革、AR実景決済技術の応用に伴い、2017年にはアパレル業界が本格的な回復を迎えるか、各ブランドも続々とオンライン・オフラインで出店する。過去1年間、海瀾の家は狂ったように開店し、第3四半期には972店の新規出店を行い、毎月100店以上の出店に相当するとともに、この3四半期には100億ドルの売上高を計上し、2016年第3四半期の全国アパレル小売業上場企業の総売上高トップにランクされた。ただ、出店の背後には、スタイリッシュで実用的な製品やデザイン、柔軟で迅速に反応するサプライチェーンシステム、および繊細でシステム的な運営管理が必要です。そうでなければ、いくら多くの店を開いても閉店のジンクスは免れない。

今ではアパレル企業はみな新しい変化を求めている。海瀾の家のように狂ったように開店して新生の機会を求める企業は少なくない。現在のアパレル市場は製品が多く、同業界間の競争もますます激しくなっている。アパレル業界は消費者市場に直接直面しており、その製品開発は消費者の需要と密接に関係している。消費者のニーズが変化していることに加え、ファッションの流行テーマの変化が速いことから、人々はアパレル製品に対してデザイン性と流行性を求める要求が高まっている。アパレル企業の好調な転換は消費者の認可を得ることができるだろうか。すべてはまだ観察しなければならない。

トレンド1：オンラインとオフラインのシームレスな融合

小売業界の発展は、過去1年間、人々はよく一言、オンラインの下で王健林に従って万達に店を開き、オンラインの上で馬雲に従ってネット人気経済を発展させた。現在、オフラインのバンダグループはオンラインビジネスの成長を求めており、オンラインの馬雲も実店舗の開発を狙っている。

データによると、ミレニアル世代の96%が実店舗で買い物をする際に携帯電話で支払うことが多く、携帯電話などのモバイル機器はミレニアル世代の買い物パートナーとなっている。将来的には、オンラインとオフラインのシームレスな接続が新たな消費動向となり、全チャネルのアパレル企業と小売業者が真の勝者となるだろう。多種多様なショッピングの選択肢は、アパレルブランドの販売ルートを広げる一方で、消費者のショッピング体験を最大限に最適化することができる。

オンラインとオフラインの高度な融合がトレンドになっている。本土の老舗アパレル企業であれ、新興のタオバオブランドであれ、オンラインとオフラインを結ぶ必要性を認識している。

伝統的なアパレルブランドの報喜鳥は2016年の年間純利益が3億―3億9000万元の損失を計上し、同社は2016年半の年報で損失の原因を「マクロ経済の不況、消費者の見識の広がり、消費観念の転換、インターネット経済の衝撃力の大きさなどの悪影響により、同社の小売端末の圧力が大きく、収入が低下した」と説明した。

海瀾の家は3月11日、2016年の年次報告書を発表した。調査によると、報告期間中、営業収入は169959.17万元を実現し、前年同期比7.39%増加した。海瀾の家の高性価格は消費心理を把握し、オンラインとオフラインの高度な融合を加速させる。海瀾の家は一貫して高性価格比を核心とし、産業チェーンの優位資源を集約・統合し、オンライン・オフラインの全ルートの融合・相互補完を加速し、ブランド価値を蓄積・向上させ、経営業績の持続的で安定した成長を実現する。

森馬はインターネット事業への投入を増やし、商品体系と小売体系を変革する。森馬氏は2月28日に発表した2016年度業績速報によると、報告期間中、同社の営業総収入は前年同期比13.21%増の1070312.03万元、営業利益は前年同期比3.37%増の185628.83万元を実現した。

数年にわたって伝統的なブランドのオンラインでの大移動を経て、2016年から変化が起こり始め、2016年はオンラインブランドの集団的な再構築ライン下の元年になるとさえ考えられています。

森馬氏はその業績成長の主な原因を、インターネット事業への投入、商品システム及び小売システムの変革の推進、サプライチェーンの品質及び効率の向上、オンライン電子商取引事業にまとめた。

「新小売」概念の提案に伴い、かつて想定されていた消費シーンやビジネス形態が徐々に実現している。低価格でファッションで勝つ淘ブランドたちの輝きはなくなり、オフラインの活路も求められ始めている。

年初に銀泰下沙工場店がオープンしたのは、国内初のインターネット生まれの百貨店だったはずだ。双11時、銀泰集合店に入居した淘ブランドはすでに40近くに達し、インマン、七格格、妖精のポケット、鹿と飛鳥、日着などの服飾淘ブランドを含む。

このような集合店は天猫と自動的に同価で、商品、価格、倉庫、物流、決済はオンラインとオフラインの完全な融合を実現する。

消費の高度化を背景に、消費者のニーズはますます個性化、多様化し、オンライン、オフラインのチャネルが融合して発展する「新小売」モデルを生み出している。「新小売」モデルの開拓を通じて、電子商取引と実体小売企業は全ルートを通じて、優位性の相互補完を実現し、消費者により良い買い物体験を提供することができ、同時に業務規模の拡大に役立つことが期待されている。オンラインとオフラインのシームレスな接続をどのように実現するかは、アパレル企業と小売業者のチャネル統合能力にかかっている。

トレンド2：ルート沈下「ファッション下郷」

中国市場には2つの平行空間が存在しているようで、1、2線都市の店舗にはいつも人がひしめくファッションブランドがあり、3、4線都市ではあまり聞かれない。一二線都市で人気を得るのが難しいブランドもあるが、低線都市では潤沢に生きており、価格は高くない。2つの空間の消費者は、異なるファッション理念とショッピング体験を持っている。

一線のブランドと三四線都市の消費者の間には、現在も謹直で、相互に隔膜された「友好的ではない」関係が維持されていると言える。一線ブランドの多くの三四線都市での不足は、ちょうど本土ブランドが発揮する重要な空間となっている。

上海ラシャベル株式会社の財報データによると、2014年から2016年にかけて、同社傘下には12ブランドがあり、年間売上高が100億元に達したグループは、三線及び三線以下の都市の収入比率が45%以上を維持し、最も重みの高い市場となった。

低層都市の配置に力を入れている安踏、都市麗人服装業務の最近の収入増加率は同業界の比較可能な会社より優れている。安踏主ブランドと子供服ブランドは二三線都市市場に集中しており、現在、低層都市の店舗が85%を占めており、2016年第4四半期のオフライン小売額は15 ~ 20%の高位成長を実現した。都市の麗人ネットワークは低層都市に集中し、店舗数は約90%を占めており、2016年の販売挫折を経てチャネル変革を積極的に推進し、店舗のアップグレードを行った後、2017年第1四半期の業績は予想を上回る見込みだ。

消費のアップグレードの過程で、ブランド化は重要なアップグレードの方向である。過去、三四線都市のアパレル市場は無ブランドのバラ売りを主としていたが、三四線住民の一人当たり可処分所得の持続的な上昇に伴い、消費者はますますブランドのある製品を好むようになり、徐々に数量を満たすことから品質を追求することに変わり、基本機能を満たすことからファッションとブランドを追求することに変わり、ブランド製品は2種類に分けることができ、1つは3、4線本土で発展したブランドで、例えば純、潮流前線など、もう1つは一定の知名度を持つブランドが3、4線都市に沈み、例えば森馬、海瀾の家など、3、4線都市のブランド化は未来のアパレル業界の発展の趨勢であり、その他の1、2線都市のブランド服も将来的には3、4線都市に沈みつつある。

朗姿株式会社はこれまで、今年は三四線都市の最高級デパートに進出することを検討し、三四線に対して特別供給金を発売することを発表しており、製品の価格は一二線より低くなるだろう。短期的に見ると、低層市場の基数が低く、ブランド普及率が低く、出店空間が大きい。

ミドル・ハイエンド婦人服ブランドの競争と細分化はすでに形成されて久しく、そして競争の鍵は同質化と過剰問題にあり、60、50後のミドル・ハイエンド女性消費者の需要消費階層は一二線都市でも文化、審美、価値観の階層細分化が続々と完成し、以前の盲目的な追随消費はすでに減少傾向にあり、現在から見ると、三四線の大淑女服の消費者の成熟度はまだ足りないので、朗姿の沈下には一定の空間があるかもしれない。

招商証券アナリストの董瑞斌氏によると、三四線都市の衣料品類のグレードアップ経路は一二線都市と基本的に一致しているが、現在の三四線都市の新世代消費主力の大部分は良好な教育を受けた80、90後であり、新しい物事の受け入れ程度が高いことに加え、近年のインターネット普及程度の向上により、情報源が多様化し、三四線都市の進級速度は当初の一二線都市より高くなるだろう。

都市化の加速と国内三四線アパレル市場の急速な成長に伴い、三四線都市の消費潜在力はさらに解放され、国内アパレル企業のために市場の新たな空間も開拓されるだろう。このような消費動向の変化は、より多くの企業の「下向き」深耕を呼び込み、国内の中高級アパレルブランドも続々とルートを「沈下」させ、「ファッション下郷」がトレンドになるだろう。

トレンド3：多ブランドが細分化市場のスポーツアパレルを先取り

現在、マルチブランド戦略は、異なる分野の細分化された市場を先取りし、スポーツブランドの共通認識となっている。その中で、マルチブランドの配置における「シングルフォーカス、マルチブランド、フルチャネル」戦略の歩みが最も大きかった。アンタン、アンタンキッズのほか、ハイエンド市場にDESCENTE、FILA、FILA KIDSなどのブランドレイアウトを持っています。財報の発表日、安踏氏はまた、同社の完全子会社ANKO、Kolon合弁会社と会社が合弁グループの設立について合弁契約を締結したと発表した。事業は主に地域内でKolon Sport IPと商標のいくつかのカテゴリーを持つ製品を独占的に経営し、マーケティング、販売、流通することである。

361°は361°、361°子供服及びアウトドアブランドONEWAYを含む多ブランド戦略を採用し、それぞれ国内の大衆市場、子供スポーツ及びハイエンドアウトドアスポーツ市場の異なる細分領域に対応している。

現在の消費者層の若年化と需要の差別化がますます強くなっている現状に基づいて、規模化、バッチ化された生産モデルはすでに消費者の個性化ニーズを満たすことができなくなっている。アンタンは「ANTAUNI」という個性的な製品カスタマイズサービスを提供し、最大の見どころの一つとなっている。皆さんはこのインターネットプラットフォーム上で専属の運動装備をカスタマイズし、消費者と製品の相互作用を強化し、消費者の個性化のニーズを満たすことに有利である。

マルチブランド戦略はこの1年間でも良い成績を収めたようだ。2016年、スポーツ用品市場全体の回復傾向が明らかになった。安踏、361°、李寧、特歩の4社の粗利益率はいずれも40%以上で、業界が低迷期にある2012年と比べて上昇幅が明らかになった。

李寧公司の2016年度業績報告によると、2013年の低迷を経て、李寧のここ3年間の収入増加の勢いは明らかで、3年連続で収入の2桁の増加幅を記録した。2016年の収入は13%増の80.15億元に上昇した。毛利は2015年の人民元31.93億元から16%上昇し、人民元37.05億元になった。

特歩国際控股有限公司の2016年度業績公告によると、収入は前年同期比1.9%増の53億9700万元、粗利益率は4年連続で43.2%に上昇した。

361°業績報告によると、同社の売上高は50.23億元で、2015年の前年同期比12.6%増加した。2016年の粗利益率は人民元21.09億元で、前年同期比1.1ポイント増の42%だった。

国信証券研究員の朱元氏は、業界が二桁成長を維持する高い景気の下で、ほとんどの本土のスポーツブランドは依然として大きな経営挑戦に直面しており、主な原因は急速に変化する消費の進級傾向にあるとみている。

スポーツブランドたちは、マルチブランド戦略のほか、消費のグレードアップにも突破口を求めている。企業たちは機会をつかんで女性消費者を捕まえ始めた。男性は競技スポーツの主要な参加者であり、スポーツブランドの資源は長期的に男性消費者に傾いているが、消費の高度化傾向に伴い、女性の健康と体に対する関心は急速に高まっている。

分析によると、女性消費者は個人間の体の違いが大きく、製品の快適性と個性化に対する要求が高い。スポーツブランドたちは、女性に突破口を求めて工夫を凝らしている。例えば、李寧は女性とダンススポーツウェアブランドDanskinの中国大陸とマカオ地域での業務を開始し、李寧は女性市場に影響を与え、自身の競争力をさらに向上させようとした。

2017年はスポーツウェアが引き続きリードする見通しで、2016年と比べて勢いは相対的に弱まるものの、スポーツカジュアルウェアは伸びを維持する。スポーツウェアの急速な発展は、健康的な新しいライフスタイルの追求のおかげだ。

トレンド4：業界を越えた転換がますます「まともな仕事をしない」

2016年にアパレル産業のモデルチェンジとグレードアップの過程で、多くのアパレル企業は国境を越えて多元化したり、痩身して主業を変更したりすることを選んだ。同時に多くのアパレル企業もアパレル主業をめぐって、資本を絆として、産業チェーンの上下流、特に下流への物流、ルート、小売、サービスなどの産業チェーンの一環として伸び、多ブランド、多品種、製品+サービス式のライフスタイルブランド転換。

ラン姿は2大医美ブランドを買収した。朗姿株式の2016年の営業総収入、利益総額、純利益はいずれも異なる程度の成長を示し、その全面的なアップグレードの加速に原動力を提供した。2016年の喜ばしい業績について、朗姿株式会社は、業績の伸びの主な原因は婦人服事業の深耕を続けているだけでなく、全国のオンラインオフラインでのアッカパンベビー事業の市場開拓を加速させ、迅速に医美プレートを構築していることにあると述べた。

2014年には投資モデルチェンジ計画をスタートさせ、「汎ファッション産業相互接続生態圏」の構築を主張した。2016年4月、ラン姿は韓国DMG社に2520万元を投入し、医美分野に進出した。同年10月16日、ラン姿は5億元を出資して完全子会社のラン姿医療管理有限会社を設立し、医療整形美容産業分野に専念すると発表した。

朗姿株式会社によると、2017年には、婦人服、赤ん坊、医美、化粧品などの4つのビジネスプレートの融合を加速させる。

アパレル業界の時価規模が海瀾の家に次ぐヤゴールは、依然として不動産、金融投資分野への投資を増やし続けている。先見の明のあるヤゴール氏は、早々と不動産+投資の戦略を実行した。

2009年には、不動産と投資業務がその年の8割近くの利益に貢献した。ヤゴールという李如成の手による「服装王国」は、現在では紡績、不動産、対外貿易、金融投資の多くの分野にまたがっている。

スギはアパレル事業を分割して上場しようとし、エネルギーリチウム電池も乾かした。七匹の狼はヤゴールのように風生水起をしただけでなく、再保険にも足を踏み入れた。歩森氏は、「企業金融科学技術」という新しいビジネスの方向を切り開く。伝統的な老舗服企業のほか、若手ブランドも地道な「本業に就かない」ことを試みている。米邦は旗艦店にブックカフェとコーヒーバーを開設しようと試みており、ラシャーベル重金はコーヒーブランドに投資している。アパレル企業の多元化戦略が花開くと、本業に就かないのは必然的な勢いのようだ。

アパレル企業にとって、国境を越えた試みはすでに新しい風潮になっている。しかし、業界関係者は、本当に国境を越えた協力を通常の利益モデルに転換した企業の事例は多くないと告白している。

主業の転換の大軍の中には、悲惨な例もある。2016年9月に名称を変更したアパレルブランドの大楊創世は、7月に完成した重大な資産再編は、実際には円通速達貸殻上場の重要なステップであり、大楊創世の主要業務もアパレルから宅配業界に徹底的に転換した。2016年9月13日、大楊創世は会社の全資産と負債を売却し、株式発行方式で円通速逓の100%株式を買収すると発表した。後者の取引価格は175億元だった。

李桂蓮会長は役員4人を連れて上場企業を辞任した。これは円通速達が殻を借りることを意味し、ウォーレン・バフェット氏に人気があり、そのために20着のスーツを作ったことのあるアパレル企業は物寂しい退市し、宅配業はアパレルに代わって上場企業の本業となった。

楊創世に詳しい業界のベテランによると、楊創世は資本市場の力を借りて業界のトップになる機会があったが、最終的には企業の時価規模がアパレル上場企業の最下位をさまよっていたのは、楊創世のモデルチェンジのチャンスに対する把握が不十分だったからだという。

現在の国内市場でのいくつかの事例を詳しく調べると、本土ブランドは国境を越えた協力とブランドのマーケティング効果にまだ少し欠けており、国境を越えた協力はすでに消費者が期待するマーケティング活動となっており、本当の国境を越えたのは製品で消費者を引き付けることだが、売っているのはブランドだ。

全体的に言えば、現在のアパレル産業、実業は依然として苦しく、それはずっと粗放な発展状態の中で、転換はまだ道にある。アパレル企業の改革はいずれも大勢の赴くところであり、あるいは国境を越えた協力、あるいは変革、未来、この傾向は引き続き蔓延するだろう。