ナイキの「ニューリテール」システムは形成されたか？

世界服装靴帽子網によると、年に1度二十一ああ、消費者のお祭り騒ぎだ、はいブランドの大学入試。

スポーツ消費財にとって、中国市場の選択肢は最も多く、国際スポーツ品大手、新興専門スポーツ品、本土ブランドがここで一斉に殺し合い、世界で最も賢く、最もやかましい消費者である可能性があり、競争は激しい。

2017年の今回のダブル・イレブンは、世界のスポーツブランドトップナイキ総売上高ランキング5位--蘇寧易購、小米、栄光、ハイアールに次いで、過去のダブル10のアパレル類トップブランドのユニクロ、そしてライバルのアディダスを抑えた明るい成績表を提出した。アリババが公式に発表したデータによると、ナイキは双十一が設立された2009年以来、初めて売上高が10億元の大台を突破したアパレルブランドとなった。

双十一の前にナイキも「新小売」を再提案し始めたが、今の問題は、双十一というハードな戦いが大勝した後、ナイキの「新小売」システムはこれで形成されたのだろうか。

　　ナイキの新小売：パーソナライズ＋消費体験

2016年、アリババの創始者で取締役局の馬雲主席は初めて新しい小売の概念を提案し、その核心はオンライン、オフライン、物流の有機的な結合にある。2017年の双十一を前に、アリババの張勇CEOは新小売についてさらに説明した。新小売とはビッグデータ駆動下の人、品、場の再構築を指す。

ナイキにとって、新小売の最も重要な点は、消費者とのコミュニケーションモデルである。

ナイキ大中華区小売部副総裁範欧盛（Dennis VanOossanen）氏は、「今日、私たちはニーズがつながる世界で暮らしている。消費者と共感できるのは、彼らが望む方法、リズム、生活でサービスを提供するブランドだ。急速に発展する市場では、能動的に変化を求めなければならない。ナイキは常に消費者を最も重要な位置に置き、急速に能力を高め、変化に適応する。グローバル規模では、強力なデジタルプラットフォームと実店舗の統合能力を構築し、消費者により迅速で緊密で個性的なサービスを提供しています。」

実際のところに落ちることは、個性的な製品と消費体験の2つの要素です。

もちろん、この2つを作るのはどのブランドにとっても容易ではありません。過去2、3年間、ナイキは決して枕を高くして安心していたわけではありません。同じくアメリカ発のスポーツブランドUnderArmourは一時新貴になり、いわゆる中産層の注目を集めたが、ライバルのアディダスは数年前の低迷を経験した後、ここ数年の売上高の上昇幅が大きく、財務諸表はかなり美しい。

しかし、ナイキは大中華区で強い：2017年度、ナイキの年間売上高は344億ドルで、前年同期比6%増加し、最も安定しているのは大中華区で、全体の年間売上高は42.37億ドルに達し、前年同期比17%増加した。2017年9月末になって、ナイキが発表した2018年度第1四半期の財報によると、大中華区の単四半期の売上高は11億8000万ドルに達し、通貨変動の影響を除いて前年同期比12%増加した。

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そのため、ナイキは中国での道が正しいと信じる理由がある。2018年度第1四半期の財報が発表された時、業界は双十一に頼って、第2四半期の財報は明らかな成長があると明確に予測していた。実際、今回はダブル十一で、ナイキも確かに準備のある戦いをした--大量の製品割引が基本的に5割引になっただけでなく、準備量が大きく、スニーカーだけで340万足を用意した。「在庫一掃」の疑いがあると推測されている。しかし、天猫からの公式データによると、実際には、前売り期間中にナイキは天猫で最も予約されているブランドである。

製品面では、ナイキは消費者、特に若い消費者の個性的な需要を見て、多くの中国市場に対するカスタマイズ商品、中国の要素を加えた古典的な靴のモデルが次々と発売され、製品の国際化と本土の要素を融合させる考え方は消費者を感動させることができることを証明された。相対的に言えば、他の国際ブランドはいわゆる国際的な潮流を中国市場に導入することを好むが、本土ブランドの製品は設計上完璧な融合のレベルに達していない。また、オンライン、オフライン、ナイキにはいくつかの個性的な選択肢があります。例えば、実店舗の個人カスタマイズエリアでは、ナイキ側も、ホットスタンプなどの設備や人員配置は小さなコストではなく、カスタマイズした相応の料金は必ずしも元本に戻れるとは限らないが、やらなければならないことを認めている。オンライン部分では、今回のダブル十一がカップルシューズを大量に発売し、若者に寄り添う試みでもある。

消費体験では、ナイキの取り組みは、天猫と一緒に手探りで前進することが重要だ。

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　　天猫を握りしめる：共同目標新小売

ナイキにとって、消費体験はオンラインとオフライン、そして両者の協同に分かれている。アリババの張勇CEOが言う「場」という概念だ。実店舗の消費体験は、製品、店舗の位置、ガイド、試着、カスタマイズなどとは切り離せないが、オンラインでの体験はWebロジック、購入の便利さなどと密接に関連している。もちろん、物流も新しい小売における重要な構成要素です。

天猫とのコラボレーションはナイキの消費体験の最も重要な場所の一つである。2012年、ナイキは天猫の旗艦店をオープンし、大中華区の消費者にとって、ナイキの公式サイトよりも便利な選択だった。天猫旗艦店は、ナイキが顧客に365日x 24時間の無停止サービスを提供することを実現し、ナイキが1100万人近くの消費者と「対話」する場所だ。2016年にはダブル十一、ナイキがダブル十一日猫服類の販売チャンピオンに登頂したが、さらに重要なのは1年間で、ナイキの成功をコピーできる主要ライバルはいなかった。

2017年の双十一、アディダスは天猫売上高総ランキングの8位で、売上高は10億未満で、天猫のほか、ドイツブランドは京東の懐に入っている。スポーツ消費財の3位は本土ブランドの安踏で、総売上高は6億7000万元だった。この中では、考え方の違いであり、大中華区では、ナイキ公式のオンラインルートは主にナイキ公式サイトと天猫である。ナイキは資源を集中し、深く掘り下げ、天猫との協力を選んだ。今回のダブル十一は、ナイキ天猫期間中の店の割引力が強く、製品の種類がそろっている--割引が終わった後、多くの製品と本土ブランドが定価区間に入ったが、ナイキは明らかに大ヒットには困らなかった。

明らかに、天猫はこのような「独占」協力に対して自然に高く見ている。これは双十一が誕生した2009年のように、アリババの双十一への招待を拒否していないのは27の業者だけで、今では双十一の売上高は1682億元に達しており、アリババも自然にこれらの忠実なパートナーにもっと利益を与えなければならない。富貴をおろそかにして忘れるなというのは、たいていそうだ。

今年の双十一を前にした11月8日、ナイキと天猫が提携した2つのスマートストアが上海と杭州にオープンし、注文、客流のデジタル化試験水を行った。同時に、ナイキ傘下の直営店50店も今年の双十一オープンオンライン注文、オンライン出荷に追われている。つまり、双十一というショッピングピーク時に、ナイキは店舗を通じて10の配送センターと連動し、最初に調達と出荷を行うことができることを意味している。

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天猫側のデータによると、前売りの注文率は2%未満で、ナイキは前売り期間から物流の準備を始めた。宝尊電子商取引は中国最大の電子商取引代理事業者であり、市場シェアは代理運営市場の25%を占めている。ナイキはこの会社の最大の顧客であることが分かった。宝尊電子商取引によると、ナイキは消費体験を非常に重視しており、すべての包装材料はナイキが提供し、双十一包郵便はバッグの順豊宅配便だという。それと同時に、ナイキは消費者向けの商品に返品先を直接書いた宅配伝票を置いて、必要な消費者が返品したり交換したりするのに便利で、他の店ではできません。前売り期間中の注文は、商品と宅配便の注文書は手付金支払い後に用意され、貼り付けられており、双十一の午前1時に支払いが完了するのを待っているだけで、出荷することができます。

事実は、今回のダブル十一ナイキの消費体験がよくできていることを証明している。ランダムに問い合わせた消費者と宅配業者によると、双十一はその日の朝早く、最初に受け取った小包には天猫スーパーからの生鮮品、ナイキ旗艦店からのスポーツ消費品が入っていた。

範欧盛氏は、「第一に、消費者の言うことを聞くことだ。今年の双十一は、分類、在庫、ブランドマーケティング、アフターサービス、サプライチェーンを統一する戦略を調整し、強化している。製品面では、Lebronなど多くの重要な製品を発売している。XV ASHES、SF AF-1、およびAIR JORDAN XI WIN LIKE’82、および中国市場向けに設計された製品。それ以外にも、他の季節に販売されている製品は双十一販促の列に並んでいる。同時に、複数のルートを通じてより迅速に商品を消費者に届けることを目指している」と述べました。

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オンラインチャネルを重視し、ナイキができるだけ個性的なニーズに配慮することを試みるとともに、ナイキと天猫の協力にもより多くの次元の試みがあった。例えば、JORDANブランドに熱中している消費者は、天猫のナイキ旗艦店で「針をすくう」必要はなくなりました。今夏、JORDANブランド独自の天猫旗艦店がオープンした。2017年はJORDANブランドが双十一に初参加し、AJ 1、AJ 11の発売など多くのヒットシューズが秒殺された。双十一は同日午後2時過ぎ、JORDAN旗艦店のほとんどの商品がほぼ完売し、単店半日の売上高は任意のJORDANライン下店舗の年間販売を上回った。最終的に、JORDAN旗艦店は国際ブランド公式旗艦店のダブル10首のショーのトップを獲得した。

新小売は、天猫も商店も現在の消費者が過去とは全く異なることを意識しており、個性的で美しい製品が欲しい、すぐに買いたい、モバイルデバイスで買いたい、買い物が簡単になりたいと考えている。特にスポーツブランドが非常に重視している若い消費者層は、個性が重要で、便利で重要です。ファン・オソン氏は、「ナイキの目標は常に消費者に『はい』と言うことだ。将来的には、天猫との協力を深め、新しい小売を共同で革新し、会員とオンライン消費者に彼らの好きな専属サービスと体験を提供する」と述べた。

販売実績については、消費者を満足させることができれば、業績は悪くないという自然な論理がある。

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　　「反哺乳」世界市場：若者＋12大重点都市

双十一の間、馬雲氏は中央テレビの独占インタビューを受けた際にこう述べた。「実は、双十一は私たち自身がお金を稼ぐことはありません。私たちが気に入っているのは技術の向上、組織人材の向上、物流、支払い、プラットフォーム全体の技術の向上です」。

実際、毎年双十一、毎回更新される販売数字の背後には、国際ブランドが中国市場を理解していることがある。2017年は9年目の双十一で、主流メディアでは理性的な消費の呼びかけが見られ、依然として業者の誠意が十分であるかどうかを疑問視するメディアもある。しかし、市場には必然性があり、業者が提供する割引、割引、消費者はお得だと思って買い、お得でなければ買わない。天猫は業者に割引を強要したり、割引をしたりしておらず、消費者に必ず買って、たくさん買うように強要する人もいない。

ナイキの場合、双十一のこの10億元の売上高は、商品の原価によって総額15億-20億元、さらにはそれ以上に達する可能性があるが、問題は原価がそんなに販売量があるのだろうか。結局、これは業者と消費者の間のゲームだ。双十一の単品利益額は通常より低く、馬雲の言う「儲からない」ようなものもあるに違いないが、ナイキのような10億元の総売上高で得た総利益、口コミ、影響力は、定量化するのは難しい。さもなくば、このお祭り騒ぎは9年も続かず、当初は27軒しか水を試していなかったが、今では個々の業者が先を越すことができないことを恨んでいる。

そのため、いかなる国際的な大物にとっても、中国市場を征服することは、その世界市場のテンプレートとして十分である。ナイキにとって、今日の中国市場での習熟は、本土の米国市場と世界市場を「反哺」するのに十分である。

ナイキ大中華区小売部の範欧盛副総裁は、「地域による消費者の違いについてよく話しているが、同時に類似点も多い。デジタルショッピングはその一つであり、両方の消費者はより高い価値、製品の品質と革新を獲得したいと考えているが、同時により便利でより良い消費体験をしたいと考えている」と述べた。

現在、米国市場は依然として世界のスポーツ消費財市場の3分の1のシェアを占めているが、それはすでにかなり飽和した市場であり、2017年度、ナイキの米国市場での販売総額は152億ドルで、増加幅はわずか3%だった。そのため、大中華区の伸び率は17%に達し、西欧市場も11%の伸び率を示したが、ナイキの最終会計年度全体の世界の前年同期比増加率は6%だった。2018年度第1四半期、北米市場は10四半期連続で初めて下落し、前年同期比3%の下落となった。

ナイキの前に置かれた問題は簡単ではなく、大中華圏の2割近くの高度成長が維持できるのだろうか。比較的成熟した北米市場はどうやって潜ることができるのだろうか。

ここ数年のナイキのグローバル戦略で最も重要な2つの部分は、若者と画定された未来の12大重点都市を狙うことだ。前者にとって、世界市場は中国市場の「新小売」の多くの経験を参考にする可能性があるが、後者の場合、上海と北京はすでに模範的な役割を果たしており、12大都市の中の東京、パリ、ミラノなどに示唆的であり、重点都市の中で北米本土のニューヨークとロサンゼルスについても参考にすることは可能だが、ナイキはもっと考える必要がある。

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どのスポーツブランドにとっても、製品+価格は依然として生存の根本的な道である。世界最大のスポーツ用品会社として、ブランド価値が210億ドルに達したナイキは、年間の貨物輸送量が13億件に達した。生命線は製品であり、この13億点の製品はナイキの世界への展示であり、どんな広告やスターの代弁よりも目立っている。

実際には、競争の環境もますます過酷になっている。特に中国市場では、日増しに強くなっているスポーツ消費の購買力はどのブランドから見ても香ばしいものだ。現在、ナイキは頭を据えて椅子を渡したいと考えている。直面しなければならないのは古いライバルアディダスだけではなく、ヨガなどの細分化された市場をしっかり占領しているルルレモンだけでなく、本土のスポーツブランドだけではなく、また、スポーツ用品市場からスプーンを分けたいと願うユニクロ、GAP……

「新規小売」は、答えかもしれませんが、この答えは、明らかに改善し、アップグレードする必要があります。

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