American Appleはどうして北京洋ブランドに別れを告げましたか？

今、アメリカのファッションブランド「American Aparel」は今月から北京の芳草地、三里屯の二軒の店舗の在庫を整理し始めました。これもAmerican Aparelが中国大陸部にある最後の二軒の店舗です。記者の三里屯店での問い合わせによると、店内のすべての商品は2.5%から5割で販売されています。最後の閉店日は12月18日に決めました。

「これからはアメリカだけで、American Appleの店舗ができます。ネットショッピングモールも閉鎖されます。」

American Apple北京三里屯店の店員は記者に語った。

つまり、中国以外にもAAは近くオーストラリア、ドイツ、イギリスなど80店舗を閉鎖し、来年1月までに最終清算を終えます。

一ヶ月前に、私たちは中国市場から撤退したばかりのMarks&Spencerについてため息をついた。

この百年の歴史があるイギリスの小売百貨店は2008年に中国に進出しました。ほとんどの過ちを犯した後、ついに中国の残りの十店舗を閉店することにしました。

記者はAmerican Aparel三里屯店でこのブランドが最後の在庫整理を行っていることを発見しました。すべての製品は2.5%から5%で販売しています。

「今後はアメリカだけAAの店舗があります。ネットショッピングモールも閉鎖されます。」

American Apple北京三里屯店の店員は記者に語った。

つまり、中国以外にもAAは近くオーストラリア、ドイツ、イギリスなど80店舗を閉鎖し、来年1月までに最終清算を終えます。

American Aparel（以下AAと略称する）は、カナダ人のDov Channeyによって1989年に創立され、青少年向けの主力は「アメリカ製」と「セクシーマーケティング」である。

当時の服装の96%が輸入を必要としていたアメリカでは、American Appleが工場を人件費の高いロサンゼルスに置くというのは驚くべきことでした。

このように服の価格が倍になりましたが、品質と快適さを保証することも意味します。

若い人に二倍の値段でAAを買いに行きたいです。

AAの宣伝ポスターの中で、主役はいつも露出していて、互いに挑発的な行為をしている若い男女で、このような性的暗示に満ちたマーケティング手段はすぐに当時のアメリカの若い世代の中で知名度を鳴らして、2005年にAAの売上高は440%から2.1億ドルに達して、その年の増加速度の最も速い会社の1つです。

好景は長くなくて、AAの二つの大きな決め手の「アメリカ製造」と「セクシーマーケティング」は問題が頻発しています。まず2009年にロサンゼルスの工場で千人以上のメキシコ人不法労働者を使っていると暴露されました。彼らは現地移民局に解雇された後、AAの供給は一時元気を失いました。

このほか、AAの内部管理もトラブルが絶えず、組合と管理層の間で対立デモが相次ぎ、創業者のDov Channeyが社員に性的虐待を訴えられ、公金を流用するスキャンダルが…

つまり、2010年から今までAAは黒字がないだけでなく、帳簿上には2億ドルを超える債務があります。2015年10月、2016年11月にそれぞれ2回破産保護を申請しなければなりません。

このように見れば、マルサ百貨とは突然、財貨新聞で中国大陸市場からの撤退を宣言したのとは違って、

の全線の潰乱はすでに跡をたどっていますが、もし両社を一緒に置くならば、彼らが好調な中国市場で急落することを選んだのは、背景にも多くの類似点があります。

1、管理層の動揺が絶えない

マルサ百貨は今年初めにグループCEOとして6年間にわたるMark Bollandの退職を発表し、一般商品部門のスティーブRowの後任となりましたが、実はMark Bollandは2015年にも留任を希望していましたので、彼の離任は業績低迷が続いているための「退職された」と言われています。

AAの創始者Dov Charneyの離職は更にドラマ化されました。彼は会社から追い出されたのです。

彼は性奴事件の疑いがあり、同時に従業員がネット上で裸写真を販売し、会社の財産を無断で流用することを黙認していたからです。

その後、AAは最高経営責任者のPaula Schneiderを探してきましたが、創業者の一連のスキャンダルを片づけることができませんでした。

就任後、Paula Schneiderは業務の簡素化、赤字店舗の閉鎖、ブランドイメージの再生など、一連の方法で会社のターンオーバーを支援しようとしたが、効果は微々たるもので、AAの損失は雪だるま式に膨らみ、女性CEOも今年10月に暗然とAAを離れた。

2、拡張戦略ミス

マルサ百貨が中国で10年に10店舗しかオープンしていないというのは保守的すぎるので、AAの海外進出計画はかなり過激です。

2003年から6年間、AAは全世界で450店以上の店舗を開設しましたが、ほとんどが赤字状態にあり、AAはニューヨークでの店舗数を例にとって、現地のAA店舗はGAPより多く、マンハッタンの上西区だけで4店舗ありますが、全部赤字です。

これはAAの財政がだんだん赤字になり始めて、2010年になって、会社はまだほとんど破産します。

アメリカ現地時間2016年11月14日、AAは昨年に続き、破産保護を申請した後、2回目の破産保護を宣言しました。

カナダのジドンスポーツウェア（GIL）は、開示された破産申請で、アメリカの衣料品ブランドの世界知的財産権を6600万ドルの現金で購入したと発表しました。

多くのAAファンはこのブランドに対して「品質がいい」、「簡単」、「組み合わせがいい」と評価していますが、最も忠実なファンでもAAの製品ラインは他の新しいスピードで「周」単位の速いファッションブランドに比べて、確かに革新力がないと認めています。

このような基本的な服はAAの最初の製品ですが、今の若い消費者はもうこれに満足できなくなりました。もっと多様な製品ラインと豊富な単品選択が必要です。

「大学からテニスのスカートやキャンバスバッグ、タイトなTシャツを買いますが、どれも定番です。新商品が多くない印象があります。店の陳列は固定しています。」

上海で働いている余安琪さんは記者に言いました。

マサ百貨が長年販売しているスタイルの古いヨーロッパ版の服と似ています。AAはファッションラインの開発において、若いグループの流行指標に追いついていません。

シンプルでいい組み合わせの定番モデルは間違いないですが、昔から変わらないデザインはいつも消費者に美的センスを感じさせます。もう一つのクラシック志向の日本ブランドのユニクロを考えてみてください。ベースのシャツやストライプのシャツなどの定番商品をベースにして、絶えず新しいものを紹介します。エルメス前設計監督のクリストファーLemareと新商品を提携することもできます。ディズニーや漫威などの会社と熱い販売もできます。

面白いことに、AAは三里屯の店舗で最後の在庫一掃セールを行っていますが、百メートル以上離れています。もう一つは同じアメリカから来ました。青少年ファッションをメインにして、同じく「セクシーマーケティング」を愛好しています。

もっと多くの情報を知りたいのですが、世界のファッションネットの報道に注目してください。