スポーツブランドの製品から理念への転覆革新

ナイキといえば、まず何を考えますか。ランニング、バスケットボール、スニーカー、それともジョーダン、劉翔、李娜？もしあなたの反応がこれだけだったら、あなたは本当にこの会社を再認識する必要があります。

実際には、ナイキを伝統的なスポーツブランド会社と見なすことはできません。考え方からライフスタイル、セット製品までのハイテクを販売するサービス会社と見なすことができます。本土のスポーツブランドたちが在庫に追われている間、ナイキはインターネットによる業界変革を積極的に抱擁していた。

ナイキでは、革新的な製品やさまざまなスポーツ表現など、インスピレーションはさまざまな形で表現されます。しかし近年、世界的なデジタルスポーツとフィットネスコミュニティがナイキの新しいインスピレーションコアに発展している。

10月22日、テニスのグランドスラム2回優勝の李娜、五輪金メダリストのエリソン・フェリックスらを含む世界トップアスリート27人がニューヨークに集まり、ナイキ社のためにNike Womenの新しい春夏シリーズを開幕させた。ナイキが世界でこれほど大規模な女子スポーツシリーズを展開するのは初めてだ。

女性消費者をこのように重視し始め、女性ビジネスの成長をプラスしたのは、伝統的なデータ調査や経験判断だけではなく、ナイキは、Nike+Training Clubアプリケーションが1600万回ダウンロードされていることを発見したが、900万人が女性がNike+Runningアプリケーションをダウンロードしていることを発見した。

傘下のオンラインスポーツコミュニティとデジタルプラットフォーム「Nike+」によって、ナイキ内部では異例ではなく、製品戦略と販売目標を調整している。

少し前に、9月26日、上海でナイキが新しいzoom airシリーズのランニングシューズを発売すると発表した。これまでの訴求点とは異なり、ナイキは今回「より速く走る」ことを謳い、ランニングスピードを高めることが今回の製品の主なセールスポイントとなっている。さらに、2012年ロンドンオリンピック1万メートル優勝準優勝のMo FarahとGalen Ruppを招いてナイキのランニングシューズに対する体験を共有した。

スピード需要だけで、表面的には特別なところがないように見えるが、国内の新シーズンマラソンブームの前に追い打ちをかけ、さらに長年軽ランナーが参入するにつれて、ナイキのマーケティング戦略は非常に優れている。

各新製品やマーケティング戦略の決定の背後には、他のスポーツ用品会社とは異なり、専門選手、第三者データ調査研究などの手段でデータを収集しなければならない。ナイキ独自のソーシャルスポーツプラットフォームNike+は、ナイキの新製品設計、マーケティング普及などのビジネス意思決定の重要な根拠となりつつある。

インターネット時代には、ナイキは伝統的なスポーツブランド会社だけではなく、独自のオンラインスポーツコミュニティを構築し、消費者の生活により深く、より直接巻き込み、彼らのデータを把握し、彼らのニーズを正確に把握し、彼らの脈拍が脈拍してインターネット時代の特色に合った新しいタイプのつながりを構築するにつれて、ナイキはこのデジタル革命を起こしている。自分をスポーツファッション、観念からライフスタイル、セット製品までを販売するハイテクなサービス会社に作り上げる。

　　霊感の核心

ナイキの今年の最新シーズンのランニングシューズ製品の普及において、なぜ主なセールスポイントは「より速く走ること」であり、他ではないのか。Nike+データの研究を通じて、ナイキは、第1段階の中国のランナーの多くが40歳前後の中年層に集中していることを発見した。健康上の懸念からランニングを始めたのとは異なり、ナイキのソーシャルスポーツネットワーク上では、19歳前後のランナーが多く、彼らは自分で若いランナー団を結成し、自分でデータをアップロードし、もっと速く走れるかどうか、スピードへの追求が主な目標となっていることが明らかになった。ナイキの新シーズンの製品訴求はそのニーズにしっかりと追随している。

「ソーシャルメディアとテクノロジーはスポーツに対して大きな変化があり、ナイキの主な消費者はまだ青少年であり、私たちは永遠に彼らのニーズをつかみたいと思っているが、Nike+がなければ、スポーツと今日の青少年の生活はますます離れていくだけだ」とナイキ大中華区の黄湘燕シニアコミュニケーションディレクターは言う。

Nike+はナイキ傘下のオンラインスポーツコミュニティとデジタル化プラットフォームであり、その延長されたスポーツソーシャルネットワークにより、ナイキのビジネスモデルもこのプラットフォームの延長に伴い変化している。今日のナイキは、スポーツウェアやスニーカーを販売する伝統的な会社ではなくなり、スポーツとインターネットを結合して、伝統的なビジネス以外の新しいブルーオーシャンを開発しています。

また、プラスサイズ女子スポーツ製品もナイキがデジタルコミュニティにおける6500万人の女性に対する研究に基づいており、「スポーツとフィットネスは世界的な女性のライフスタイルの新たな転換を推進している」としている。ナイキのマーク・パーカー社長兼最高経営責任者は、今年9月のナイキ2015年第1四半期財務報告電話会議でアナリストに対し、女性消費者に合わせた取り組みの中には、女性向けアプリの開発や、女性向け製品のセレクトシリーズの定期的なアップデートなど、会社の利益が大きいものもあります。「2017年度には、私たちの収入がさらに20億ドル増えて70億ドルに達することを期待しています」と述べた。

「Nike+だけをスニーカー製品の性能向上と見なすなら、Nike+の価値を大幅に過小評価している。Nike+の核心的価値は構築された巨大なオンラインコミュニティにある」。黄湘燕は述べた。

スポーツマーケティングコンサルティング機構の北京鍵の道の創始者である張慶則氏は、Nike+のナイキに対する意義は、会社とユーザーの間のコミュニケーションモデルを完全に変え、従来のナイキの一方的な声を出して、会社と世界のユーザーが同じ「コミュニティ」の下で生活する光景に変えることにあると考えている。これは間違いなくナイキが消費者を知る機会を大幅に増やし、ユーザーの粘度を強化することになるだろう。

大きな背景の1つは、米国では、スポーツ、さらにはプロスポーツが消費者が小さい頃からその日常生活に浸透し、高度に成熟し、安定し、細分化されたスポーツ市場を形成していることである。中国市場では、すべてのスポーツ用品ブランドも転換点を経験しており、時代の配当は日増しに消え、新しい金鉱は地下に埋もれている。

「現在、中国のスポーツ産業の広さはすでに一定の規模に達しており、私たちが今必要としているのは深さです。1つのカテゴリー、または1つのスポーツを、中国の消費者はどれだけ理解しているのでしょうか」と黄湘燕氏は言う。本土ブランドのスポーツ用品会社李寧の創業者李寧氏も、スポーツ用品の次の戦場は場外から場内に移ると考えている。

Nike+は、ナイキが目標とする顧客をより迅速に見つけるのを支援するかもしれない。1%のスポーツエリートから9%の一般的なスポーツ選手から90%の潜在消費者に影響を与え、ランニングの分野のように、あるスポーツやカテゴリーをより深くし、販売を後押しする。

ビッグデータのの価値判断を

「2014年9月13日、持続時間：1時間、道のり：11キロ、消費カロリー：623カロリー、平均速度：10キロ／時間」ヘレンは忠実なランニング愛好家で、これは彼女の最近のランニング記録です。彼女もNike+の会員の一人です。

Helenにとって、ランニングは体を鍛えるという概念に限らず、自分のランニングデータと体験をアップロードし、友人と共有し、互いに励まし合い、もともと退屈だったランニングを楽しみに変え、このスポーツの新たな延長となった。

ナイキにとって、Nike+というハードウェア、ソフトウェア、コミュニティが連携した大きなプラットフォームを通じて、Nikeは毎日絶えずユーザーデータを収穫することができ、これらのデータはNikeに何をもたらすことができますか。

これらのランナーがアップロードした数字こそ、ナイキが例えば製品設計、新製品普及、オンラインオフラインマーケティングなどのビジネス意思決定の背後にある重要な根拠となり、それはユーザーのランニング情報の収集を通じてNikeがユーザーを見つけ、理解することを助け、それによってマーケティング活動をより正確に展開することができる。

例えばNike+を通じて、ナイキはユーザーの多くが夜間にランニングをしていることを発見し、そこで彼らの研究開発部門は靴と服を設計する時、すべて反射材料を加えて、可視性と安全性を高めた。

ランナーのスピードへのニーズも見られ、ナイキは今年もコミュニティに新たに「Nike+コーチ」機能を追加し、ナイキのコーチ資源とトップアスリートの意見を集めることで、ランニング愛好家一人一人の競技目標と能力に合わせて、専属のランニングプランをカスタマイズした。

ナイキが提供した最新のデータによると、現在Nike+の世界登録ユーザーは2000万人以上。ナイキの財務報告書では、ある製品の効力の大きさはまだ現れていないが、収益の上位を占めてきたランニング事業にとっては、「ナイキ+は同社の業績成長を牽引する新しいエンジンになりつつある」と話している。張慶は思った。

ナイキの2015年第1四半期の財務報告によると、四半期全体の営業収入は15%増加し、80億ドル近くに達したが、中国区では為替変動による差額の影響を差し引いた後、業績収益は20%増加した。

Nike+はナイキのデジタルイノベーション上のマイルストーンに違いない。2006年、ナイキ本社のエンジニアは、オレゴン大学のキャンパスではほとんどの人がiPodを使用していることを発見した。アップルと接触した後、Nike+iPodの案はすぐに一致した。これにより、ナイキはデジタルコミュニティがもたらす恩恵を初めて味わった。

何世代かのアップグレードを経て、Nike+は多種のシステムダウンロードをサポートし、携帯電話を通じて、ランナーは自分の運動時間、歩調、消費カロリー、ルートなどのデータを得ることができる。

Nike+によって派生した製品は、Nike+Train i ngやfuelbandなど、より多くの形のキャリアを通じてより多くの運動を経験しています。技術の革新もナイキの新しいビジネスモデル、すなわち「ユーザー＋データ＋サービス＋端末」の応用を推進している。

業界での現在の共通認識の1つは、Nike+の背後にあるか、それともビッグデータの応用か、つまりユーザーの行動を分析することで、ユーザーのニーズをより理解することです。「スマートな靴や服を売ることではあまり稼げないが、背後にあるデータは巨大な想像空間を持っている。しかし、ナイキがどのようにこの宝鉱を掘り起こすことができるかはまだ試練がある。ビジネスロジックはまだはっきりしていないが、これはナイキの未来と競合品のコア競争力の1つに違いない」とスポーツ業界のベテラン、網易副編集長の顔強氏は言う。

　　インターネットレイアウト

しかし、実際にはアディダス、ネイティブブランドの李寧なども含めてインターネット上での試みは無視されていない。例えばアディダス、李寧はインターネットに基づくコミュニティ、クラブを発売したことがあるが、Nike+に比べて非常に色あせているが、顔強は会社の「遺伝子」によって決定されたと考えている。「スポーツ用品会社にとって革命であり、技術などは鍵ではなく、そのような思考、視野、現在自分に利益をもたらすことができるビジネスを捨てられるかどうかが鍵だ」と述べた。

張慶也氏は、どの企業にもDNAがあると考えている。「例えばアディダスも製品やブランドを重視しているが、注力している市場では装備への研究開発投資などが強調されてきたが、ナイキは