贅沢品の「自慢」は「ロゴ取り」で消えたのか。

Louis Vuittonといえば、あなたの最初の反応はLVアルファベットが織りなすMonogramプリントと濃い色のDamier Canvasチェックです。しかし、Louis Vuittonはこのデザインの宣伝を減らしている。Gucci、Coachといったかつてロゴプリントを売りにしていたブランドも、「ロゴなし」のデザインで顧客を誘致している。「無logo」は「金持ちから遠ざかる」「センスがいい」という象徴になっているが、中国の贅沢品消費者は自慢するのが好きではないのだろうか。

ロゴ時代はもう二度と戻らないの?

2013年3月、パリファッションウィークのLouis Vuittonショーでは、スーパーモデルのKate Mossのパジャマのような透視ロングスカートに注目するほか、クリエイティブディレクターのMarc Jacobs氏の宣言「Louis VuittonのMonogramとDamier Canvasシリーズは今後T台に登場しない」という。この贅沢品大手はますます商標の影響を薄めるだろう。

この転換はLouis Vuittonの背後にある大ボス、LVMHグループ会長兼最高経営責任者Bernard Arnaultの新しいブランド戦略です。これに先立ち、アーノット氏はLouis Vuittonが今後、より多くの専門店を開くのではなく、より贅沢な製品を発売することに重点を置くと発表した。同時に、ブランドに織りなすアルファベットの出現頻度を減らすこともできる。ロゴプリントハンドバッグ類の製品は現在、Louis Vuittonの全製品の3分の2を占めているが、Louis Vuittonは今後年々減産し、よりハイエンドに重点を置いて特色を備えている。革の製品です。

そこで、6月、私たちは非公式ルートを通じて、ファン・ビンビンがロゴプリントのないLouis Vuitton Almaの手袋を持っている写真を見た。この女優の中国民衆における影響力から言えば、このような手袋は新しい「it bag」としてより若い贅沢品消費者の輪で活躍するだろう。事実は証明して、Almaのハンドバッグも確かにLouis Vuittonの製品ラインの中で今年最も売れているデザインです。

Louis Vuittonは、ロゴ化を目指す贅沢なブランドとしては初めてではありません。3年前、Gucciは「双G」ロゴ製品の減産を開始した。目立つ格子を視覚要素とするBurberryは、80%近くの製品にシンボル的な格子パターンを取り除くと発表した。Coachもロゴ製品の割合を減らすと発表し、Loeweの元設計総監を招き、2006年に英国ファッション大賞の年間最優秀アクセサリーを獲得した。デザイナーのStuart Veversです。

Gucciグループの最高経営責任者Patrizio di Marcoもインタビューで、ロゴ時代はもう戻らないことを認めた。彼は、今と未来の贅沢品市場の消費者の購入行為はロゴと商標の名前に依存しなくなり、今と未来のブランドが包囲するには完全性と価値に頼らなければならないと述べた。

これらのかつてlogoを売りにした贅沢品ブランドの皮具市場での「転換」は、偶然ではなく、残酷な「市場データ」から来ている。Louis Vuittonが所属するLVMHグループとGucciが所属するPPRグループの第1四半期の財報によると、この2つの最も重要な贅沢品の中国での販売増加はいずれも低桁で、逆にPrada、Bottega Venetaなどのロゴが目立たないブランドの成長は非常に高い。

新富層の目はもっと厳しく、ロゴを愛する古い世代の消費者に比べて、ブランドの低調さ、独特性、高品質性に目を向けている。

一般的な分析では、ぜいたく品ブランドのロゴ化は、中国の消費習慣の変化と無関係ではないと考えられている。

中国の贅沢品消費者は、「成熟」している。「より認識力のある」消費者が成長した。「富二代」と呼ばれる消費者たちは、欧米の生活経験があり、西洋から学んだファッションセンスで自分と消費の大きなロゴの「成金」を区別し、両親に「もっとセンスがある」贅沢品をどのように消費するかを教えた。北京と上海に集中している都市の金領も、「思想がある」「内包がある」「もっと頭がいいように見える」ブランドで武装している。彼らは本当の意味で世界の贅沢品消費者です。彼らの目はもっと文句を言って、すでに以前のブランドに対するロゴの愛から、ブランドの低調さ、独特性と高品質性に移った。

贅沢なブランドは、自分のロゴを簡単に販売するのではなく、彼らの「文化」、「歴史」を販売してこそ、次世代の消費者を忠誠させることができることを認識している。Chanelは中国で何度も「文化展」を開催し、自分のハンドバッグとジャケットを「文化シンボル」に変え、女性主義、自由、そして「低調な贅沢」を大いに話して消費者の愛顧を勝ち取った。Pradaは現代芸術、文化批評などの文芸腔で知識新富たちのアイデンティティを獲得した。Celineは極簡主義と素朴でリアルなデザインで金領女性に愛され、ロゴのない「デザイン感」に富んだハンドバッグが買い占めブームを呼んでいる。「センス」は贅沢ブランドたちの新たなセールスポイントとなっている。

新富層は慎重にブランドを選び、「大衆趣味」と区別している。かつて国内の偽物市場で人気を博したLouis VuittonのSpeedyハンドバッグシリーズ、ChanelのCFカバーバッグは、次世代の贅沢品消費者に購入リストから「削除」され、Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Parisなど、より個性的なブランドが推奨されている。

Rick Owensのような辺鄙なパイオニアデザイナーは、中国にも忠実なユーザーを持っている。Joyce、I.TなどのバイヤーがRick Owensに提出した注文申請は年々増加しており、上海新天地のByはこのブランドの世界で最も注文量の大きいバイヤーの一人になった。ある小売業関係者によると、いくつかの小衆デザインブランドが一緒に座って中国からの注文申請を計算し、大陸で6、70店がパイオニアデザインを販売しているか、販売を望んでいる店を算出した。この国際的な範囲内ですべて小衆甚だしきに至っては微衆の市場に属して、今の中国で、1枚の思い付きの大きい“ケーキ”を勝ち取った。

「自慢」は「ロゴ取り」で消えたのか。

ロマン主義の観点から見ると、デザイナーブランドを選び、贅沢品を選ぶのは、デザイナーの独特な個性が独特な消費層を引きつけ、理解と鑑賞に基づいた小型生態チェーンを形成したためだが、実際には中国ではそうではない。

上海の買手店Tips店主の尹佳聖のVIP顧客リストには、スターと富の2世代が多い。彼の紹介によると、今では服を着て金持ちになる方法がすでに段階版になっている。パイオニア派のデザインはその1つです。「私は彼らがこれらのブランドの文化に興味を持っているとは思いません。ブランドの小衆は大丈夫です。彼らの主流のブランドは同じように買います。金持ちの輪の中で、友达がこれらを着ているので、自分も必ず潮流を追いかけなければなりません。もちろん、今では多くのお客様がブランドをもっと知りたいと思っています」と付け加えた。「でも、それは今人気があるから、話があるんだよ」

もう一つの買い手の店Byの王建はもっと直接的に話しています。「ファッション編集者やパイオニアブランドの愛好家たちは、消費力がないことが多い。これらは良いものだと彼らに言って、彼ら自身も服装が少し変わっているような気がして、すぐに買いました。」

贅沢品は中国に入った当初、資本主義の贅沢な方式の自慢を持っていたため、最初の購入者も「金持ち」の色を持っていたことが多い。「去logo」は一種の潮流の消退、「審美疲労」にすぎない。20年来、私たちは「双G」と「Monogram」を必要とし、「私はお金がある」、「私はブランドを持っている」ことを明らかにし、大衆がこれらを熟知してから。トレンドの先鋒者は別のアイデンティティを表示するツールが必要で、この時彼らはいくつかの“小さい輪の中の心の神会”を選ぶ傾向があって、あれらのいわゆる“ロゴのブランドが見えません”。

Maison Martin Margie、Celineがメディアに人気のあるブランドは、いくつかの中国の消費がそれらの「解構」と「廓形」を理解できるだろうか。彼らにとって、これらのデザインは「ロゴなし」ではなく、「4つの針の足」と「顔のバッグ」に幻化しているだけで、彼らは新しい方法で自分を武装しているだけで、20年前に大きなロゴを購入したブランドと同じ構造です。彼らは大きなロゴを買っていませんが、自分が購入した贅沢品が認識されることを望んでいます。この「認識」は道行く人ではありません。彼らの階層から認められたのです