高級品ブランドのロゴが「まぶしい」アルマーニやグッチが中国で押注しなくなった標識のない贅沢品

中国の消費者は、ぜいたく品のような特別な「まぶしい」ブランド表示をそれほど重視しなくなったようだ。

小売コンサルタントらによると、中国のぜいたく品消費者の好みは変わりつつあり、赤裸々に富を誇示しているようには感じられない製品に目を向け始めたという。

「ブランドの目立つぜいたく品を持つことは中国の消費者にとってクールではなくなった」とファッショントレンド予測会社Stylesightのフランク・ボバー最高経営責任者（Frank Bober）は言う。

　ぜいたく品大手たちはそれを意識し、その変化について「ギャンブル」を展開している。

　グッチに占める無表示製品の割合は23%に急上昇

イタリアのファッションブランド、ジョルジオ・アルマーニ・グループ（Giorgio Armani SpA）のフランチャイズおよび広報担当のマンコーネ（Fabio Mancone）氏によると、同社は目覚しいロゴが印刷されたシャツやハンドバッグの代わりに、より簡潔で上品なデザインのスカートを発売している。

　ジョルジオ・アルマーニだけでなく、グッチもいくつかの変化を遂げている。

グッチ・グループ（Gucci Group）マーケティング・広報ディレクターのロバート・トリフズ（Robert Triefus）氏によると、同社は中国本土の52店舗に古典的な革製品を含む革製品を多く配置しているというくつ子、竹の節柄ハンドバッグ、カジュアルで中性的なジャギーバッグなど、「このようにすることは、中国の金持ちがこれらの低調な素材の製品に惹かれることを望んでいる」。派手なマークが印刷され、以前中国で最も売れていたキャンバスや綿の服よりも、価格が高いことが多い。ニシキヘビの皮で作られたジャジーバッグを例にとると、グッチの英語公式サイトでは6000ドルで販売されている。

4年前、グッチの中国店舗で販売されていたのは、主にロゴ入りのローエンド生地のハンドバッグだった。現在、グッチのポートフォリオに占める無表示製品の割合は2009年の6%から今年は23%に増えている。

「グッチ製品を買って贈り物をする風潮は消えていない」とトリフズ氏は言う。人々は表示されていない贅沢品を購入したいと考えているが、これは中国の最近の景気減速とは直接関係がなく、むしろ中国の消費者が忠実な贅沢品の買い手になっていることを示している。彼らが買ったのは入門レベルの製品だけではない。

　　富裕消費者の半数以上が蓄えのある贅沢品を購入したいと考えている

北京の35歳の企業家路景晴氏は、10年前に友人と裕福になったばかりで、当時中国の裕福な消費者の数は限られていたが、彼女たちはみんなの中から抜け出したいと思っていた、しかし、今では中国の富裕層の数が急激に膨張しているため、彼女は自分を証明する必要はないと感じている。

路景晴は庭園設計会社を持っている。彼女は、10年前のようにブランドロゴが入った財布を買うのではなく、今は数千ドルのイブニングスーツを購入していると話した。

「自分を証明する必要はない」だけでなく、「自分に注目されない」ことも、スタイル転換の原因の一つだ。管理コンサルティング会社のモリターグループ（Monitor Group）パートナーのドン・ストッカー氏は、特に露出率の高い職場の人にとって必要なのは民衆に溶け込むことであり、「富を誇示することは不必要な関心を引き起こす可能性がある」と話している。

「時間が経つにつれて、中国人は今ではもっとスタイルを重視している。彼らは優雅さを求めている」とジョルジオ・アルマーニグループのマンコーネ氏は言う。

証拠となるデータがある。コンサルティング会社のマッキンゼーが中国の17都市1500人の消費者に行った調査によると、2010年には52%の富裕消費者が蓄えのある贅沢品を購入したがり、2年前の32%を上回った（2010年のデータは入手可能な最新データ）。ここでの「豊かさ」とは、世帯年収が25万元（39,283ドル）を超えることを指す。

小売業者とコンサルタントによると、北京と上海は中国消費者の低調なぜいたく品への転換をリードしているという。中国の小都市の消費者は豊かになるのが遅く、依然としてより高調な製品を購入する傾向があり、後者の販売台数は全体的に増加している。グッチの説は、これを側面的に裏付けることができる--先進度が相対的に高くない市場では、その店のショーウインドーに同社のシンボル的なダブルリングマークが目立って展示されている。

　　プライバシー市場

消費が低調に転じ、一部の会社に新たな機会を与えている。テンプル（Tempur-Pedic）やシュータ（Serta）などのマットレスブランドは、この新たな低消費者層を狙っている。

北京の34歳の個人投資家、林暉（音）氏は最近、「カリフォルニア」と呼ばれる大判のシュータマットレスを含む新しい寝室家具を3万ドル以上で購入した。

「私は最高のものがほしいだけです」と林暉氏は言う。これだけのお金を使っても構わないし、マットレスは自分の地位を公開するためには使えないし、関係ない。

マットレスなどのプライバシー用品だけでなく、下着市場も「低調」を目撃しているという。

6年前、Calvin Klein（CK）下着は中国では売れなかった。当時、同ブランドを生産していたニューヨークのWarnaco Groupの中国市場での衣料品売上高は2080万ドルで、CKはそのごく一部にすぎなかった。

しかし、現在は下着事業が盛んになっている。中国でCKデニムの販売もあるWarnacoはこれまで、昨年中国で1億633万ドルの収入を得たと発表していた。同社のマクラスキー最高経営責任者（Helen McCluskey）によると、このうち約3割が下着販売から来ているという。

「今日の中国の消費者は、街角市場で10元2枚の男性用パンツを捨て、260元1枚のCKフラットパンツを大デパートに買いに行きたい」とマクラスキー氏は言う。今年初め、香港でインタビューを受けた時、デザイナーの下着はまだ開発されていないカテゴリーだと語った。