バーナード・アーノルド：贅沢品帝国の家元

世界で最も多くのラグジュアリーブランドのグループがLVMHに属しているが、この4文字といえば知らない人はいないが、これらはどのようにして作られたのだろうか。この魂の人物はどうだろうか。

2011年、世界最大の高級ブランド品グループであるルイ・ヴィトン・酩酊軒（LVMH）は37億ユーロを投じ、イタリアの高級時計やジュエリーメーカーのブルガリ（Bvlgari）を買収した。

今回は、一貫して計算に精通しているLVMHのベルナード・アーノルド総裁が異例の高値プレミアムとブルガリ家へのさまざまな優遇条件で、世界第3位の珠玉の宝商を版図に組み入れた。彼の気前の良さはなぜ来たのか。

ぜいたく品世界一の勢力LVMHの家元として、アーノルドの計算高いことはよく知られている。1990年代の2回の景気後退のタイミングを踏んだからこそ、LVMHは今日の巨大なものを成し遂げ、飲料水と服飾皮具の2強並列を実現することができた。

これまでの多くの例によると、アーノルドは贅沢なブランド狩りに対して忍耐強く、経済の低迷やブランドの評価が低位になるまで手を出すことはほとんどなく、Loeweを買収することも、Fendiを買収することも例外ではない。

しかし今回は、安いタイミングを辛抱強く待つことはできなかった。契約当日、ブルガリの時価総額は23億ユーロで、LVMHが支払うプレミアムは買収価格で6割に達し、ブルガリのEBIT（税引き前利益）の40倍に相当し、LVMH自身の時価総額の2倍になった。LVMHはこれほど手厚い条件をつけたことはほとんどない。

LVMHベルナード・アーノルド

一体何がアノットを昔のやり方に変え、イタリアの真珠を豪取したのか。理由は素朴なようで、彼はブルガリを必要としている。

研究によると、LVMHの設立期間が最も短い時計ジュエリー事業部門では、収入、経営利益、ブランドレベルについては最下位の位置にあるが、その経営利益レベルは飲料水、飲料水に次ぐに服を着せる皮具は2強で、しかも明らかなリフトアップ空間を持っている。ブルガリの加入は、短板の実力を高めるだけでなく、塔の頂部の空白を埋め、アーノルドの時計ブランドのピラミッドを完成させ、さらにバランスのとれたグループ業務で経済サイクルリスクを平滑化することができる。

アーノルドはいくつかの象徴的なブランドだけでなく、贅沢品帝国を構築したいと考えている。

2011年3月、本人も410億ドルの個人純資産でフォーブス世界長者番付4位に躍り出た。ヨーロッパ一の金持ちとして、バーナードはアメリカ人のビルには似ていない。ゲイツとウォーレンバフェットのようによく口にするが、彼が一手に作ったルイ。ヴィトン（Louis Vuitton）、ディオール（Dior）、ジバンシー（Givenchy）、ジェームズ（Zenith）、ヘネシー（Hennessy）、ハウアー（TAG Heuer）などの贅沢ブランドは、すでに知られている。

LVMHファミリー

アルノールトはLVMHの全株式をほぼ保有しており、この会社は必然的に家族色に満ちている。アーノルドは何度も公の場で、LVMHをアーノルド家の支配下に保つことを目標にしていると主張している。彼の息子アンソニーと娘デルフィナは彼の子供の頃と同じように、幼い頃から家族産業を継承するために教育を受けていたが、アーノルドは祖父のように自分の子供を扱っていた。

デルフィナもアンソニーも父親の仕事にストレスがないと言っていたが、彼らはまだ幼い頃からビジネスに受動的に接していた。アルノーテは1989年にLVMHの所有権を争うために心を鬼にした時、当時12歳だったアンソニーに毎日商戦の話をしていた。LVMHを独占した後も、アーノルドは毎週土曜日の午前中に子供を連れて会社の専門店を見学することを堅持した。この1977年生まれの若者は父親のように、風情、ファッション、服装が優雅だ。MBAの学位を取得した後、アンソニーは2年間をかけてインターネット投資を学び、13のLVMHストアの社長になる前に、シャンゼリゼ通りのLVストアで3カ月間販売アシスタントをしていた。{page_break}

対照的に、1975年生まれの姉デルフィナは、他の人からアーノルドの後継者になることを期待されており、アーノルドはLVMHブランドのプロモーションにおける彼女の業績を賞賛している。デルフィナはパリのEDHECビジネススクールを卒業し、その後ロンドンビジネススクールに進学し、マッキンゼーで3年間働いた。デルフィナはパリのディオール専門店の香水販売員を経て、2001年、LVMHグループに正式に加入し、ディオールの香水の新品種の開発と普及を担当し、わずか4年で取締役会で唯一の女性メンバーとなり、会社で高い人気を得た。

アーノルドの2番目の妻はフランス-カナダの混血画家で、3人の子供を育てている。最大のアレハンドロはアーノルドが家族会社を見学した新しい対象で、18歳だったが、LVMHへの加入に強い興味を示していた。アメリカの経歴はアーノルドの血統に対する感情を変えていない。彼は極端にブランドを作っているように見えるが、実は純粋な「ブランドDNA」を浄化して維持している。

今のところ、アーノルドの管理チームと家族戦略はよく動いている。彼は、3人のもっと若い息子が続々と自分の事業に参加できることを望んでいるが、誰が代わりに最適な家族の後継者になるのかと聞かれた時、アーノルドは人名について一度も言及したことがなかった。「家族企業内の陰謀論ばかり持っていてはいけない。アーノルド・ファミリーは他の人よりずっと頭がいい」と彼は言った。いつまでたっても、自分から引退することはない。彼はまだ20年から25年も未来を計画している。

商人芸術家

アーノットは不動産屋の家に生まれ、勤勉な仕事の大切さを知ってもらうために、7歳の時、祖父は彼を会社のビルを案内した。同時に、アーノルドはもう一つの気質である商人の優雅なセンスを学び、すべてのフランス人と同じように芸術に夢中になり始めた。工学の学位を取得した後、アーノルドは家族企業に入社し、1980年代初め、海外市場で家族の不動産ブランドを開拓するために、米国で3年間過ごした。米国は、優雅な服装をしてロマンチックな雰囲気に満ちたフランスの青年に、米国人の侵略的な経営方法を学ばせた。そこで1984年、フランス政府がブッシャーク（Boussac）という倒産した紡績企業の買い手を探していた時、アーノルドは突破を試みることにした。

アーノルドは、父親が家族の資産から8000万ドルを借りていることに加え、自分が持っている1500万ドルを説得し、ブサックを買収しようとした。当時、ブサックの規模はアーノルド・ファミリーの倍近く大きく、その中にはブランドのディオールが含まれていた。買収に成功した後、アーノルドはすべての情熱を新業界に投入し、彼のブランド戦略はすぐにブサックを起死回生させた。3年後、LVMHグループが設立され、アルノーテはディオールの香水ブランドをLVMHの傘下に移し、4億ドルでブサックを売却し、その金でLVMHの全持ち株を達成した。

アーノルドが望んでいるのは、いくつかの象徴的なブランドだけでなく、ぜいたく品帝国。LVMH傘下のハイエンド・ラグジュアリーブランドを拡大するために、1990年代に相次いで買収を開始したアーノルドは、ファッション業界を総なめにした。

LVのようにブランドを創造する

1854年、フランス人パイロットがLVを設立した。防水キャンバスで最初のLVスーツケースを作り、1896年に有名なLVロゴをデザインした。20世紀初頭、長距離遠洋旅行が普及し始め、LVは高速繁栄期に入ることができた。1980年代になると、順風満帆なLVブランドは袋小路に入った。退屈な主婦の選択は、高価で細工が細かいが、何の新味もない。1987年、アーノルドはLVを買収し、彼の独自のファッションぜいたく品経営理念はこの老いぼれたブランドを再生させた。{page_break}

アーノット氏は就任直後にLVの元上層部を解雇し、イヴ・カセラー氏を新総裁に任命し、若いニューヨークのヒップホップスタイルデザイナーのマークを雇用した。ヤコブはデザインを修正した。アーノルドの要求に従って、ヤコブはLVの歴史を熟読して、彼は一連の現代要素を古いLVに象眼して、最も古典的な2つのLVハンドバッグはこのように設計された：1つはLV標識を落書きして積み上げて、もう1つは日本の芸術家の村上隆が設計に参加して5色6色のLV標識を純白の下地に引き立たせた。アーノルドはヤコブのデザインに満足しており、「現代の趣味とLVの歴史的伝統を完璧に融合させた」と形容しているが、これはアーノルドがずっと望んでいた感覚だ。

「古いボトルの新酒」はアーノルドブランドの理念の一部にすぎず、LVの品質へのこだわりを継承している。フランスのパリLV本社の製造工場には、不合格LV製品を廃棄するためのシュレッダーがあり、検査員はハンドバッグの縫い目を一つ一つ点検し、1つ増えても1つ足りなくてもシュレッダーに送られる。アーノット氏は、自分が購入したLVハンドバッグの縫い目を細かく数えると、左に4つの口があるのに右に5つがあれば、無条件に返品できると規定している。

アーノット氏は自身のブランド運営の秘訣をまとめた際、「贅沢品ブランドの確立は他のビジネスよりずっと困難であり、それはまったく存在しない消費需要を創造する必要があり、ファッション贅沢ブランドを形成するには公式に従わなければならない：ブランドの歴史を掘り起こし、適切なデザイナーで解釈することによってブランドのアイデンティティを定義し、ブランドの品質と販売を厳格に制御する、巧みに勢いを作り、目を引く。」グッチ（Gucci）も、リチャードモント（Richemont）もプラダ（Prada）も、ライバルはそれを成し遂げたとは言えなかったが、アルノーはLVMHにすべてを持たせた。ジバンシー男装デザイナーのオズワルドボアテン（Ozwald Boateng）はかつて、「LVMHでは、アーノルドは神だ」と感慨深げに語ったことがある。

第三世界に進出する

アルノーテ氏は1992年に初めてLVを中国に連れて行ったことを思い出し、「当時、そこには自転車しかなく、自家用車が全く見えなかったが、LVMHが今では中国に25の専門店を展開しているとは誰も想像できなかった」と話した。アーノットは永遠に先駆者であり、先入観も彼に競争相手と市場を占領する時に味を尽くしてもらい、アジアと発展途上国は彼の次の目標である。

贅沢品を中国に持ち込むように他の発展途上国に持ち込むには、アーノルドにはまだ長い道のりがある。彼は、人々の店での反応を見るのが好きで、競争が好きで、リードして優位を拡大するのが好きだと言った。今、彼はバッグ、遊牧、バターミルクがフェンティショルダーバッグ（Fendi）や嬌蘭香水（Guerlain）より多いことを知っている土地に賭けている。これがモンゴルだ。2009年、LVMHはモンゴルの首都ウランバートルに初の専門店をオープンした。ウランバートルの人口はわずか110万人で、ロシア国境から120キロ離れているが、この店はすでに利益を上げ始めている。

　　ディオール（Dior）：バーナード・アーノルドの最初の戦利品

バーナードが故郷を離れてアメリカで暮らしていた頃、ディオールの香水はアメリカのデパートで販売され始めた。故郷から来たブランドは故郷への思いを慰め、ディオールというブランドへの愛着を抱かせた。{page_break}

アーノルド家はもともと建築ビジネスを営んでいたが、バーナードの父が経営する建築会社はフランスの建築界でも有名だった。彼は若い頃から成功した商人の目を見せ、常に起業の準備をしていた。1981年、フランスのミッテラン大統領が就任した後、フランスの保守派企業家の多くは故郷を離れ、米国に事業を発展させることを選んだ。バーナード氏もその一人だ。米国では、後日同僚から「100%資本主義」と呼ばれる資本運営の仕組みを学び、帰国後は伝統を考えるフランス同胞に手が届かないようにした。

彼が初めてこの「武器」を買収しようと試みたのは1984年で、「攻撃」の対象は当時ディオール（Dior）のブティックを所有していたヴェロットグループだった。当時のヴェロットグループは経営不振で倒産の瀬戸際に立たされていたが、バーナードは1500万ドルの現金を動員し、8000万ドルの融資を加えてグループ全体を買収しただけだった。なぜヴェロットグループを彼の創業の始まりとして選んだのかというと、バーナードはかつて、彼が故郷を離れてアメリカに暮らしていたとき、ディオールの香水がアメリカのデパートで販売され始めたという話をしたことがある。故郷から来たブランドは故郷への思いを慰め、ディオールというブランドへの愛着を抱かせた。

そして彼のその後の行動もそれを証明している。買収が完了すると、彼はすぐにグループの資産の大部分を売却し、ディオール・ブティックと楽蓬馬休百貨店の2つの部門だけを残したことで、贅沢品業界制覇の道を開いた。当時、バーナードはディオールを起死回生させ、世界一のファッションブランドになると野心的に宣言した。しかし当時、まだ誰も彼を信じていなかった。

故伎重施：LVMHを掌握する

「Diorの香水をくれないの？じゃあ一緒に私の名前をつけて」という戦闘宣言は、フランス史上最悪の悪意ある買収合戦を引き起こした。その理由は、ベルナードがLVMHからDior香水部門を回収しようとしたからだ。

バーナードが最も語り継ぐ「戦績」は、LVMHを買収した大戦だろう。戦争全体のきっかけは、ベルナードがLVMHからディオールの香水部門を回収しようとしたことから始まった。

ディオールの香水部門は早くも前東家からLVMHグループに単独で売却された。ディオールのブティックを買収した後、これに対してブランド忘れられないバーナードは「放浪している」ディオールの香水も手に入れたいと思っていたが、この時のLVMHグループは日中のように、どうして香水部門のトップであるディオールの香水を単独で販売しようと思ったのだろうか。バーナードのこの役は羽ばたいて帰ってきた。

しかし、神様はこのビジネスの奇才をとても大切にしていて、彼のチャンスはすぐに来ました。

Mo 234t HennessyとLouis Vuittonはもともと2つの独立した会社で、前者は一流の酒製品メーカーで、後者はトップクラスの革メーカーです。当時、両社は悪意ある買収の危険を減らすため、最初のLVMHグループに統合した。しかし、株式分布が均衡しているため、Louis VuittonのHenry Recamier社長とMo 234t HennessyのAlain Chevalier社長は取締役局で互いに譲らなかった。取締役局内でAlain Chevalier側の勢力を撃退するために、Henry Recamierはバーナードを引き込んでLVMHに投資した。

Henry Recamier氏は、フランス史上最悪の悪意ある買収合戦を引き起こした「狼を引き込む」とは思わなかっただろう。ベルナード氏は当初、LVMHがディオールの香水を譲ろうとしなかったことに恨みを抱いていたが、この両者の矛盾を利用して、LVMHの株式を非常に低価格で大量に買収した。すぐに、Henry Recamierはバーナードの助けでAlain Chevalierを負かした。しかし、バーナード氏はLVMHの株式買収を中止する足取りにはならなかった。2年後、最終的にヘンリー・リカマイヤーを取締役会から押し出し、LVMHグループの大権を一手に握った。

「Diorの香水をくれないの？じゃあ一緒に私の名前をつけて」という言葉はバーナードの最も大きな戦闘宣言となった。{page_break}

ぜいたく品帝国の版図拡張

一連の買収により、LVMHグループは「金のなる木」Louis Vuittonのほか、ワインやスピリッツ、ファッションや革製品、香水や化粧品、時計やジュエリーの精品小売などいくつかのファッション分野をカバーしている。

　　Louis Vuitton，Celine，Kenzo，Givenchy，MarcJacobs，Fendi，DonnaKaran，TAGHeuer，Hennessy……世界的に知られ、それぞれにスタイルのある贅沢なブランドが、彼らをすべて結びつけているのはLVMHというグループだとは到底予想できません。

続いてLVMHは、他の高級品細分化業界で大挙買収を続けている。アパレルでは、LVMHがフランスのブランドGivenchy、KenzoとCeline、スペインのブランドLoewe、英国のシャツブランドThomas Pink、米国のブランドDonna KaranとMarc Jacobs、イタリアのブランドEmilio Pucciなどを買収した。革製品と革靴では、イタリアの皮革メーカーFendiとStefanoBi、フランスの靴メーカーBerlutiを買収した。ジュエリーや時計では、Chaumet、Zenith、Omasなどを飲み込み、4億7400万ドルでTAGHeuerを買収した。香水やカラーメイクでは、ケンゾー香水とPerfumes Loeweを買収し、香水部門をさらに充実させる。2001年にLVMHはまた、Bliss、Hard Candy、BeneFit Cosmetics、UrbanDecay、MakeUp For Ever、Freshの6つの化粧品会社を一挙に買収した。小売チャネルでは、LVMHが1996年にDFS免税モールを25億ドルで買収し、1997年に化粧品小売店Sephoraを買収し、2000年に電子商取引サイトeLuxuryを設立し、フランスの高級百貨店LeBonMarchéとSamaritaineを2社買収し、ヨット小売会社Cruise Line Holdings Co.を1社買収した。メディアについては、D.Iグループと2001年に買収された2つの雑誌：Connaissance des ArtsとArt&Auction。また、LVMHは2007年にフォード社を引き継いで英国のトップセダンメーカー、アストン・マーティンの新たな東家となった。

一連の買収活動を通じて、LVMHグループは「金のなる木」ルイ・ヴィトン（LouisVuitton）のほか、ワインやスピリッツ、ファッション革製品、香水や化粧品、時計やジュエリーの小売などいくつかのファッション分野があります。その中には、フェンティ（Fendi）、ジバンシー（Givenchy）、嬌蘭（Guerlain）、ホヤ時計（TAGHeuer）、スフラン（Sephora）、ユニバーサル免税店（DFS）、ヘネシー（Hennessy）など50以上のブランドが含まれている。

Gucci：LVMHとPPRの比較

ポンドの贅沢ブランドを次々と買収した後、バーナードはキャリア初のワーテルローに遭遇した。これでGucciもバーナードの心の永遠の痛みとなった。

勝手に選んだ歴史の古い高貴なブランドはバーナードの手にあり、まるでサイコロをいじるかのように、買収したり売ったりしている。巨額の贅沢な老舗を次々と買収した後、バーナードはキャリア初のワーテルローに遭遇した。

LVMHを除くと、PPRとRichemontの2大贅沢品グループが対抗していることはよく知られている。PPRはパリの春の百貨店の略で、グループ傘下にはGucci、Balenciaga、Stella McCartneyなどのブランドがある。会長のFrancois Pinaultは製材所のオーナーの息子で、高校を中退してから商売を始めた。彼の最初の妻は父親と仲の良いサプライヤーの娘で、義父の強力な支持のもと、FrancoisPinaultは自分の貿易会社を設立し、最初の金を手に入れた。その後PPRグループを設立し、買収と投げ売りの操作で利益を上げ続け、1992年にFrancois Pinaultがホールディングスの春百貨店を買収した。

1999年1月、LVMH餓狼はGucciに襲いかかり、後者の株式34%を買収し、Gucciの大株主となった。Gucciはたちまち自由を失い、LVMHに拘束された。このような状況に直面して、GucciのデソールCEOはLVMHにGucciを全面的に買収するように要求した。バーナードは断った。道理はもちろん簡単だ。すべての買収には多くの資金がかかる。バーナードはGucciを持株化することで、Gucciの強力な競争を抑制する一方で、この投資から大きな収益を得ることを目指している。

しかし、彼は今回誤算をした。LVMHに拒否された後、Gucci経営陣は株式を拡充し、総株式の42%をバーナードのフランス同胞会社PPR社に30億ドルで売却する切り札を出すことにした。株式拡張後、PPR社はGucciの筆頭株主となり、LVMH社のGucciにおける株式は34%から20%に希釈された。それだけでなく、GucciはPPRと戦略合意し、Gucci社の独立性を保証し、引き続き多ブランド戦略を発展させる。

Gucciの動きはバーナードを怒らせ、PPRと勝負しようと法廷に訴えた。しかし、訴訟は未決だった。紆余曲折を経て、PPRとLVMHは競争から撤退することで合意した。これでGucciもバーナードの心の永遠の痛みとなった。

帝国のような贅沢品集団を持つ魂の人物、バーナード・アーノルドだ。