デパートの会員カードの個性化：異なる職業に専属会員カードがある

今年の8月1日を前にして、現代ショッピングモール鼎城店は軍人専属会員カードを発売し、軍人は本人の将校証を持ち、軍属は将校証と本人の身分証明書を持って店に行くと軍人専属会員カードを1枚無料で取り扱うことができる。年内には、教師や医師などの専属会員カードも続々と発売されるという。一方、専属会員カードは徐々に業者が消費者を獲得するためのもう一つの秘密兵器となっている。

一般会員カードの分金カード、シルバーカード、VIPカードなどが消費金額で処理されるのとは異なり、専属会員カードは軍人、教師、医師などの職業を対象としている。業界内で最初にそうしたと公認されているのは翠微ビルで、開業初期にはゴールドカード、シルバーカード、コンビニカード、機関ショッピングカードなどの販促を目的とした優待カードを前後して開発し、また翠微商圏の特徴を結合して、「庭師カード」、「軍隊擁護カード」、タクシー運転手向けの「TAXIカード」などの専用優待カードを開発した。その中で、最も成功したのは「軍擁護カード」であり、このデパートに今しか残っていない専用割引カードでもある。翠微周辺の各部隊の兵種機関が相対的に集中しているからだ。「翠微世紀推軍カード」を持ってビル内で買い物をすることは、一般的なVIPカードよりも高い割引幅を享受することができる。

「このような専属会員カードは、主に海淀区のデパートが開発しており、例えば翠微、当代、甘家口などがある」と首都経済貿易大学商工管理学院マーケティング学部の陳立平主任は紹介した。他の都市部、例えば東城、朝陽などは比較的少なく作られている。海淀区は軍隊が多く、学校が多く、病院が多いため、ある種の職業の人が集まり、条件があるからだ。陳立平氏によると、現在、北京ビジネスは商品を中心に顧客中心に発展しており、この段階では固定顧客の維持が成否の鍵であり、会員カードは固定顧客を確認する基礎である。「会員カードがなければ、固定客と流動客を区別することはできない」。

会員は販売に大きな貢献をしている

燕莎のようなハイエンドモールであれ、現代のようなミドル・ハイエンドモールであれ、甘家口のようなコミュニティモールであれ、ここ数年、会員の販売貢献はいずれも非常に大きい。データによると、2010年の燕莎の総売上高は36.4億元で、そのうち会員消費はショッピングモールの総売上の73%を占めている。現代の総売上高の70%近くが会員消費に貢献している。甘家口の客数は80%を超えて周辺の固定客だった。

「新しい流動顧客を獲得するよりも、デパートは固定顧客を維持したい」陳立平氏は、どのように新しい顧客を来させるのかと考えている。割引セールなど、相手に利益をもたらすには代価が必要で、効果はまだ分からない。関連費用を固定顧客に投じると、付加価値サービスとしてより効果的です。

実際、現在では、燕莎会が会員を組織して「砂漠を渡る旅」を行い、甘家口会が会員を組織して写真コンテストを行うなど、多くのデパートが行っている。これらのイベントは販促を目的とするのではなく、美しい生活様式の構築とより良い顧客体験をもたらすことを出発点とし、顧客のニーズに応じて価値のあるサービスを提供する。

個性化は発展の核心である

会員制の根本的な目標は、目標とする顧客群を特定し、一定数の顧客を確保することにあり、エンタープライズ安定した売上高をもたらす、デパートは顧客との良好な関係を構築することにより、顧客に帰属感を生じさせ、顧客の忠誠度を育成し、新規顧客の開発コストを下げ、企業の競争優位性を高め、企業ブランドを確立することができる。しかし、デパートの同質化競争が深刻化している今日、会員カードの乱発と価格戦の盛んさに伴い、会員カードの価格は下落し続け、多くの顧客が十数枚の異なるデパートの会員カードを手にしているが、あまり使われていない。

陳立平氏は、顧客の忠誠心を本当に確立するには、小売企業は消費者の異なるニーズに対して個性的なサービスを提供し、会員のニーズの分析を通じて顧客を分類し、的確なサービスを提供しなければならないと述べた。消費者の年齢層、収入状況、購入商品の金額と種類に基づいて分類することができ、それによって的確な活動を展開し、個性的な顧客関係管理を構築することができ、これこそ会員制を発展させる核心である。「欧米日本では職業別の専属会員カードはほとんどありませんが、国内ではこの会員カードの開発は有益な試みです」。